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可口可乐商标策略解析

推出子商标
从诞生之日算起,可口可乐已经有120多年的历史了,至今它仍然拥有大量的拥趸,能够让众多消费者一直保持对可口可乐的忠诚度的秘诀就是它的产品开发策略非常到位。可口可乐一直十分注重开发适合消费者需求的产品,对产品的品质要求严格,还会不断地推出新产品来迎合消费者不断变化的新需求。
虽然可口可乐所作的产品尝试并不是全部被消费者接受,比如在20世纪80年代它曾经开发出一种全新口感的可口可乐,就遭到了消费者的抵制,迫使可口可乐公司不得不一边向消费者道歉,一边立即恢复了传统配方产品的生产,但是这些都表明了可口可乐公司在产品创新上的努力,以及对产品质量的严格要求,因为可口可乐的产品质量不但被公司所重视和严格要求,甚至还被全美国的消费者所重视和严格要求。
诚然,传统口味的可口可乐象征着美国的精神,但要想拥有更高的市场占有率,进行多品类竟争是可口可乐公司唯一可走的路。其实在产品创新上,可口可乐公司还应该沿着新产品子商标的运作方式来进行,在保留传统产品的基础上推出新口味的产品,就不会出现“新口味”产品替代传统可乐的争端了。比如说在二战期间,可口可乐公司推出的“芬达”这个饮料商标,就取得了很大的成功。
芬达的推出原因是在二战期间,可口可乐在欧洲的生意并不像其在美国的那样红红火火,在当地的汽水装瓶厂本来颇具规模,可惜受到战火威胁而纷纷停产。德国的一家汽水厂仍然坚持少量生产,当制作可口可乐的材料和糖浆逐渐短缺后,这家工厂不得已决定利用其他原料,制成一种果味汽水,并取名“芬达”。想不到芬达汽水竟然赚到不少利润,并为可口可乐的战后市场打好了根基。1960年,可口可乐公司把芬达这个商标推广至全球,并获得了令人满意的销售结果。
1961年,可口可乐公司又在美国推出了柠檬味型软饮料,取名为Sprite,是精灵的意思,汉译名为雪碧,一听名字就给人以清爽的感觉。雪碧一经推出就业绩不凡,逐渐成为可口可乐旗下除可口可乐以外销售排名第二的产品,在柠檬味饮料中是绝对的霸主。1984年,可口可乐公司将雪碧引进中国市场,至今还是公司旗下热销的产品之一。

做好产品定位
时至今日,可口可乐公司在200多个国家和地区已经推出了160多种产品,包含从饮料、汽水、运动型饮料、水乳类、果汁、茶到咖啡等12大类多个系列。
其实一个商标的成功,最重要的一点就是对消费者的了解和认知,以及真正地读懂消费者的需求。如果没有满足这一至关重要的条件,商标就不会有明确的发展方向。人们常常说“顾客是上帝”,就是指消费者决定了一切,而不是像某些企业和商标用所谓的发明创造去决定顾客的需求。
对消费者的了解和认知,是建立一个商标的基础。要想知道消费者是怎么决定一切的,那么你必须真正地用心去了解消费者的心理和消费行为。比如,消费者的一些具体的需求是什么?他是怎么想的他的梦想是什么,他的期待是什么,他的价值观又是什么?这一套完整的系统可以提示你企业应该为消费者提供什么样的产品和什么样的服务,来贏得被誉为“上帝”的消费者。
可口可乐有一个重要的产品“美汁源果粒橙”商标。这种产品在中国上市之前,可口可乐公司的调研机构作了大量的调查和分析,调查内容甚至包含了目标消费者情感方面的问题,通过调研,可口可乐得出了“人们都比较关心自己的健康”的结论,表明消费者喝果汁的动机是希望从饮用果汁中获取好处和利益。
因此,果粒橙便在产品设计上区别于普通饮料,在产品里加入果肉,不但在口感上实现了与众不同,也能让人产生大量有益的联想比如自然、营养、健康等。而且,在果汁中可见的果肉颗粒也真切地让消费者相信这款果汁就是用其中可以咀嚼到的果肉榨制而成的。通过添加果肉,可口可达到了让消费者感觉和触摸到果汁的真实性的效果,无须多言,真切的感受就让消费者体会到了它的与众不同。
而可口可乐并没有把果粒橙设计为纯果汁产品,而是将果汁的浓度定在了恰到好处的10%,这样既保证了其果汁型饮料的定位,还可以适度降低产品的成本,使产品的价格远低于纯果汁的价格。450毫升的美汁源果粒橙定价为3元,125升的为58元,而当时大瓶规格的果汁饮料定价均在8元以上,果粒橙的价格优势一目了然。

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