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塑造中小企业商标营销的独特个性

(一)赋予商标独特个性化特征
在市场经济体制中,各类商品都会有许多商标。但是一种商品类别的商标无论有多少,能够使消费者记住并且接受的总是有限的,其中一部分商品可能不为消费者所了解而消费者了解的商标还必须符合他们的喜好才能被接受。因此,最后被购买的自然是为数不多的几个商标了。那么,一个产品如何在众多的竟争者中脱颖而出呢?这就必须赋予商标以个性化的特征,并且这种特征必须迎合消费者的价值追求。例如,创业之初的椰树集团就是以其资源独特个性取得成功的,它利用海南岛特有的榔子、芒果等热带水果以及海南火山口下优质的矿泉水资源优势,生产各种天然饮料,创立了“椰树”商标,商标给予人们绿色环保的品位和海洋风情的理想,迅速饮詟大江南北,培植了一批批的商标忠诚者,企业获得超常发展,已经成为海南的名牌企业。
(二)正确认知消费者选择个性价值商标
创建个性价值商标即符合消费者选择价值观的商标,必须使用一套适当的方法来认知消费者选择某种商标产品的价值体系。其中,美国商标专家雷诺和古德曼1998年提岀的阶梯式方法较为有效。所谓阶梯式方法,即用一步一步深入询问的方法来调查消费者对某种产品特性的认识、联想与追求,帮助企业有针对性地创建消费者所喜欢的个性商标。阶梯询问方法有三个步骤:第一步是了解消费者对某种商标产品喜恶的归因;第二步是了解消费者对选择这种商标产品结果的看法;第三步是了解消费者的价值观。

(三)重视打造个性化商标的基础——体验性需要的满足
以往人们认知商标的意义主要从两个方面:一是功能性需要,二是象征性需要。面对21世纪新人类的消费者,营销界又提出从体验性需要来认知商标建设的意义。这一点在当今社会显得十分重要。
所谓体验性需要,指消费者的需要(消费产品)是为了追求感官上的愉快、体验上的多样化与在认知上的新奇刺激。其商标建设理论主要依据是寻找多样化的理论、消费者美学理论和体验性的消费理论,它们分别从不同角度,阐明了消费中满足消费者体验性需要的重要性。体验性需要的商标设计就是为了满足这些由个体心灵内部产生的—一为了追求刺激、多样化与新奇的需要。
目前运用体验性需要概念指导的商标设计已有不少成功例子,例如,主題公园、旅游、休闲食品的商标设计等,都是以满足消费者体验性需要为导向的。也有将三种需要整合加以运用的成功例子,例如,各地很多新建的开放式的野生动物园或海洋馆就是运用满足功能性的需要、象征性的需要和体验性的需要来指导商标概念和商标形象的管理。

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