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中小企业商标品牌延伸策略

中国企业的商标品牌战略,很多是借鉴日本等亚洲企业的一些具体做法。最明显的共同点就是,中国企业和日本企业一样,大多采用统一商标品牌战略,以一个商标品牌覆盖企业的全部产品,而较少采用商标品牌延伸战略。
商标品牌延伸战略包括副商标品牌战略和多商标品牌战略。副商标品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的商标品牌战略。它是利用消费者对现有成功商标品牌的信赖和忠诚,推动副商标品牌产品的销售。
从海尔的实践看,副商标品牌战略确实对统一商标品牌战略进行了有效补充。它把0.5千克的洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”,消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副商标品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”“帅王子”“小小王子”等。这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”“长虹就是彩电”“小天鹅就是洗衣机”的思维定式。选择副商标品牌战略,能有效引导消费者突破原有消费定势,接受和认可新产品,并将对主商标品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。
提到多商标品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于商标品牌,宝洁的原则是:如果某一种类的市场还有空间,最好那些其他商标品牌也是宝洁公司的产品。举例来说,在美国市场上,宝洁有8种洗衣粉商标品牌、6种肥皂商标品牌、4种洗发剂商标品牌和3种牙膏商标品牌,每种商标品牌的诉求都不一样,而宝洁也正是利用商标品牌之间功能、个性的差别贏得了不同需求和生活品位的用户,而且每个商标品牌都有自己的发展空间,不会发生市场重叠,使它在各产业中拥有极高的市场占有率。
商标品牌专家翁向东认为,在中国这一特殊的市场环境下,大多数财力并不雄厚且商标品牌营销能力较弱的中国企业应通过商标品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。如果从纯理论的角度出发,不进行商标品牌延伸,每发展一种产品就导入一个新商标品牌,形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择,因为商标品牌宣传时对外传播的信息都是有关同一产品的,具有高度的统一性,久而久之便能在消费者大脑中建立起商标品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。但是,这只是一种理想状态,企业的任何营销决策都必须根据其所处的实际环境而定。
数据表明,即使是处于重量级竞争的美国市场,近10年里成功的产品仍有三分之是属于商标品牌延伸而不是新商标品牌导入。翁向东认为,国内市场相对而言处于轻量级竟争状态,国内企业的财力和商标品牌管理的经验决定了在发展新产品过程中主要采用商标品牌延伸的策略。

翁向东忠告中国企业:只要是不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、商标品牌核心价值能包容新产品的理性商标品牌延伸都应大胆进行,以便能够尽快促进企业上新台阶。企业若真的很想推类别商标品牌和多商标品牌,也可以等积累了雄厚的财力和丰富的商标品牌营销经验以后再说。
这个忠告对中小企业尤为深刻。中小企业必须先强健自身的筋骨,才能进行更高级别的竟赛。否则,极有可能落得个“出师未捷身先死”的结局。
除了“不会诱发不良联想、产品之间有较高关联度、商标品牌核心价值能包容新产品”这三个条件外,翁向东总结出了商标品牌延伸的几条铁的要素。
(1)新老产品的关联度。高关联度的产品更容易进行商标品牌延伸,如伴侣产品、目标消费群相同的产品等。
(2)行业与产品的特点。商标品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时,商标品牌可延伸到一系列产品,而个性化、感性化的产品则很难进行商标品牌延伸。
(3)企业的财力与商标品牌营销能力。
(4)企业所处的市场环境与产品的市场容量。成长的市场环境更有利于商标品牌延伸,而市场容量小则决定企业不会轻易推广新商标品牌。
(5)竞争者的商标品牌策略。当主要的竞争对手也开始商标品牌延伸时,则商标品牌延伸的风险会被中和。
(6)企业发展新产品的目的。如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功商标品牌的市场促销力,顺便卖点东西,那么就算不符合商标品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。
(7)市场竞争不激烈的商标品牌延伸有助于商标品牌延伸的成功。
(8)进入市场空当和无规则领域则容易成功。

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