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无品牌商标战略企业生存的无奈之举

一般认为,无品牌商标策略就是指从事生产的企业不为自己的产品塑造品牌商标,从而减少企业运作环节,降低成本,并以各种渠道把产品销售岀去的营销策略。这种策略主要采取如下几种方式。第一,承接外包生产业务,就是利用廉价的劳动力,按照其他大企业的要求进行生产,这其实就是我国目前多数中小企业的主要生存之策。第二,采用零售商品牌商标策略,其具体做法是零售商通过了解消费者信息、提出产品的设计开发要求,并选择生产企业为其进行贴牌生产,然后利用零售商品牌商标把产品推向市场。第三,采取无商标策略,有些产品可以不用商标就可以推向市场。这些商品之所以能不使用商标,一方面是因为这类产品难以形成“产品差别”,或消费者对质量要求不高,无须进行特别的辨认,如电力矿石等;另一类是人们日常生活中经常接触的商品,不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏,如衣服、食品、饮料等。第四,为大企业配套生产,这与前面的承接外包生产有所区别,配套生产一般不生产最终产品,只是为大企业生产最终产品的某些部件。第五,采用特许经营的方式,它指特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号名称产品、专利、专有技术和经营模式等以合同的形式准予受许人使用,受许人应向特许人支付费用的一种合作形式。严格说来,第一种和第四种并不能算什么策略,而是目前中国中小企业已经普遍采用的经营方式,而其他三种则是近年来才发展起来的。
企业采用无品牌商标策略往往是一种无奈之举,其直接原因就是它不能创造自己的知名品牌商标。一般认为中小企业创造自己的品牌商标受到以下几个方面的制约。一是受企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单,规模较小,构成了创造知名品牌商标的一大障碍。二是受人员素质制约。大多数中小企业人员素质普遍偏低,创造名牌是一个知识含量很高的系统工程,需要方方面面的专业人才,以训练有素的知识、思维、技能完成大量的实务工作,非专业人员难以胜任。三是受企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程,其中仅市场推广就需要巨额资金,大部分中小企业心有余而力不足。四是受时间的制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作,要耗费大量的时间,需要企业多年甚至十几年的不懈努力,大多数中小型企业在短期内,特别是创业初期,难以创出名牌。

无疑,企业采取无品牌商标策略,就会获得与同类企业无法比拟的价格优势。我们可以设想,企业如果不需要为打造自己的品牌商标投入资金,其成本就会大大降低。有调查发现,这种产品比其他的同类产品的销售价格往往要低出20%-40%。这样的价格差异带来的无疑就是产品的竞争力,从而也就增强了中小企业的生存能力。其实,无品牌商标策略在美国早在20纪世70年代就已经出现并被一些小企业成功地运用,其中最著名的就是美国的两家大零售商“W-MART”和“K-MART”近年来无品牌商标营销的成功案例。在国内则有“开开”衬衫等企业的成功运作。另外,如今我们只要走进一家大型超市,就会发现数不胜数的“无品牌商标”商品。其实这些商品并不是没有任何品牌商标,而是没有生产商的品牌商标,是零售商的品牌商标。这些都是“无品牌商标”策略的成果。这些产品的特点就是价格低廉,质量有保障,受到平民百姓的青睐。
我国消费者的主体是广大的工薪阶层和农民,物美价廉的商品则是他们的首要选择实施放弃品牌商标战略的企业,大多可以省却不菲的广告费或其他促销成本,以低廉的价格出售产品,往往会赢得消费者的青睐。据资料分析,同样质量的商品,采取放弃品牌商标战略的企业可降低售价20%~40%,通过大批量生产,薄利多销,同样也能为企业赢较好的经济效益。浙江相当部分的小企业采取放弃品牌商标战略获得成功,便是最好的佐证。
需要特别指出的是,放弃品牌商标不是主张企业永远抛开品牌商标,更不是对品牌商标的否定,而是建议企业先将宏大的品牌商标梦想暂时放在一边,踏踏实实把自己做大、做强,以便积蓄力量实现自己的梦想。企业强大了,本身就是一种品牌商标。同时,实力雄厚的企业才有能力全面实施细致的品牌商标计划,才会舍得投人巨资将构筑品牌商标的每一块基石夯牢,从而形成长久不衰的“金字招牌”。从这种意义上说,暂时放弃品牌商标是一种时间后延式的品牌商标策略。
无品牌商标营销的方式主要适宜于以下几种情况：
(1)借用大型开发商、专营商及零售商的品牌商标,承接委托加工或定牌加工；
(2)为龙头企业做零部件的协作加工和生产;
(3)专项工艺、专有技术的工序行对外生产营业;
(4)其他特殊情况。
如果企业经营者能够把握机遇,在技术方面逐步完善和成熟并能形成某些领先的优势,无品牌商标经营同样可以在自然的经营中创造出名牌企业。

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