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商标品牌营销的发展历程

英国商标品牌专家古德伊尔1996年在他的著作中指出,随着工业化程度的上升和消费者富裕程度的提高,市场以制造商与产品为中心转向了以消费者为导向和利用商标品牌来驱动消费者的消费行为。随着消费观念的变化,商标品牌营销经历了五个发展阶段,在每一个发展阶段里对商标品牌的需要和广告的内容与方式有不同的观点,从早期阶段的将消费者看作是信息的一个消极接受者,转变到更发达的阶段,将消费者看作是沟通过程中的一个积极参与者。
第一阶段是制造商与销售者主导市场的阶段。在这一阶段,产品供给不足,任何包装产品的需求都非常旺盛,消费者甚至主动上门要求购买,有的还出现了限量购买和凭票证购买的现象。在这种情况下,不需要提供有吸引力的包装或商标品牌,不需要去定义目标市场和花钱做广告与开展市场研究工作。这一阶段的制造商容易出售他们的全部产品,并获得利润。
第二阶段是产品、服务差异营销的阶段。这是从产品营销向传统的商标品牌营销过渡的阶段。销售者认识到,以前只需要简单地销售自己的产品,现在他们的工作主要是说服顾客购买他们的产品。在这一阶段,当制造商面对更多的竞争对手时,营销工作开始了。因为顾客有了选择产品的机会,顾客开始评估和挑选产品,制造商不得不采用其独特的和有吸引力的方法使自己的产品与众不同,如采取提高产品质量、价格竞争、垄断原材料和控制分销渠道、产品创新等策略来羸得消费者对产品的喜爱。
第三阶段是传统商标品牌营销阶段。这一阶段是从20世纪60年代的英国开始的。当消费者在众多的同类商品面前感到难以取舍时,商标品牌的出现起到了很好的引导作用,商标品牌的引入使消费者以追求愉悦体验的态度来对待购买。由于市场上同类产品的商标品牌太多,面对处于供大于求的市场,为了更好地吸引顾客购买自己的产品,制造商不得不花费更多的资源进入创建商标品牌的阶段,并在商标品牌的名字、标识、商标品牌所浓缩的信息资源及情感资源上寻求突破。

第四阶段是用偶像来驱动的商标品牌营销阶段。这一阶段的特点是:用偶像来宣传商标品牌以此来增加商标品牌的价值,因为偶像对整个社会的大多数人来说已经成为一种具有识别功能与联想意义的象征物。偶像能很好地传递打动顾客的商标品牌价值。用偶像创造良好的商标品牌联想,使这些商标品牌与消费者购买的基本动机相联系。这一阶段,商标品牌进人了公共领域,消费者像营销者一样拥有某种商标品牌,著名的商标品牌已经成为一种受尊敬的物体,成了消费者所喜欢的一种生活方式的代表。
第五阶段是消費者成熟阶段或后现代化营销阶段。这一阶段的消费者成熟起来,他们失去了对任何机构的信任,消费者认识到了自己的力量,他们开始对营销者提供的信息进行挑选,以产品知识和情感趋向为武装,他们对商标品牌的评价有了新的分析框架。这一阶段有以下两个特点。一是商标品牌过多,信息泛滥,消费者的注意力成为稀缺资源,因此要突出公司的产品,即突出公司的整体商标品牌。商标品牌具有复杂的个性,消费者评价与欣赏这一切个性,通过集中宣传公司对多元化细分市场提供的利益,将获得采用整体化营销策略的强化效应。二是商标品牌策略。公司的商标品牌扩张,不但要求符合本公司的利益,还要与社会利益相协调。公司对社会及政治问题的态度和公司的社会形象,对消费者影响很大,因为现在是消费者选择并决定商标品牌的时代。正如英国伦敦的商标品牌学家布朗所指出的“消费者将被过多的信息所淹没,这就要求采用一种新的商标品牌营销方式——注重提高商标品牌形象所包含的有效信息资料的质量,而不是单纯地增加信息的数量。这就要求有效地传播商标品牌的一些关键特点,并创造强大的联想空间,使商标品牌成为传递产品特性的一组速写符号”。

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