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商标的概念和功能

(一)商标的概念
“商标是我们在日常生活中经常见到的标识,本质上是区别商品或服务来源的标志”。《与贸易有关的知识产权协定》规定:“任何一种能将一个企业的商品或服务区别于其他企业的商品或服务的标记或标记的组合均为商标。”《商标法》未对商标作明确的定义,但第8条明确规定:“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合和声音等,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。”可见,我国《商标法》保护的“注册商标”是指由文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或者上述要素的组合构成的,用以区别商品和服务不同来源的商业性标志。
(二)商标的功能
1.标示来源功能
商标最本质的功能就是区别商品或服务的来源,且特定商标的商品通常有相同或一致的来源。通过商标,消费者可以判断商品的出处,知道商品的生产者、销售者或提供者是谁,为此可安心购买自己所希望的商品。“另一方面,生产经营者之所以要在自己的商品上使用有别于他人的标志,其目的在于区别商品的出处,并通过建立商誉来吸引消费者购买自己的商品。”
2.保证品质功能
是指同一商标下的商品或服务的质量是相同的。特定商标的商品反复投入流通领域,消费者自然期待相同商标的同种商品具有一定的或一致的质量水平。因为,消费者选择附有某种商标的商品后,如果对该种商品的质量和性能感到满意,那么在下次购物时总想选择过去购买过的相同商品的同种同质商品。另外,经营者为了维护和提高自己已经获得的商誉,也必须努力维持自己产品的质量水平,向市场投入同样品质的产品,以保证商品能符合消费者的期望。

3.广告宣传功能
商标是一种卓越的广告方式。商标能使人们联想到特定的商品,比如一见到“联想”两个汉字,就会在大脑里产生电脑的影像。品牌商标能唤起人们对特定商品的购买欲,使用过的人会再度消费。未使用过的人会因商标具有的良好形象而首次消费。商标广告功能的强弱(显示消费的多少)与商标所标示的商品质量有关,而与人为的商标广告宣传并不存在必然联系。
4.彰显个性功能
商标附着在商品或者服务项目上后,就成为了该商品或服务项目的一张“脸”。商标能在不同经营者所生产或经营的同一或类似商品之间制造差别,于是,消费者就可以在众多的同一或类似商品或服务项目中识别出特定商标使用者的商品或服务。
(三)商标与相关概念的区别
1.商标与商品名称
商品名称,是指用以区别其他商品而使用在本商品上的称谓。它分为通用名称和特定名称。通用名称是对同一类商品的一般称呼,如飞机、手机、上衣等。商品特有名称是指特定企业使用的、与众不同的商品名称,例如青岛啤酒、中华牙膏等。通用名称原则上不能注册为商标,但经过使用取得显著特征后,便于识别的,可以注册为商标。“而商品特有名称可以注册为商标,如‘五粮液’酒,就既可以作为商标注册,又是商品特有名称。”
2.商标与商号
商号又称字号,是指企业名称中由具有显著特征的文字构成的识别标志。企业名称通常由行政区划名称、商号、行业或经营特点构成,其中商号是其核心部分。二者区别在于:第一,在法律性质上,商标所标示的对象是商品或服务,商号标示的对象是企业;第二,在构成要素上,商标可以由文字、图形、三维标志、颜色组合等构成。而商号只能用文字构成。
3.商标与地理标志
地理标志是指在表示某商品来源于某地区,该商品的特定质量、信誉或者其他特征,主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。“中国是通过商标法来保护地理标志的,地理标志可以作为证明商标或集体商标注册来获得有效的保护。”
二者的区别在于:首先,识别对象不同。商标的识别对象是特定商品或服务,表明具体的生产经营者;而地理标志识别的对象为商品的出产地,并不能表明具体的生产经营者。其次,构成要素不同。商标可由文字、图形等多种要素构成,而地理标志只能由文字构成。最后,商标可注册可转让;但地理标志不能注册,更不能转让。

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