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联想型品牌商标神经网络

根据大脑研究的现状(Roth,2003),众所周知,所有对商标的感觉,如触觉和嗅觉甚至是精神理念,都在大脑中以神经网络的形式存储,即相互联系的神经元(Bielefeld,2012,第155页)。在这些神经网络里储存了与一个商标主观联系的所有事实、经历、评价和情感等。
通过消费者口头表达的神经网络那部分称作联想网络(Spitzer,2008,第243页),这些与商标相关的联想对象涉及商标交流以及被消费者所感知的效益。除了这些可以通过商标管理控制的联想,消费者在他个人的商标网络里来接受其他与商标相关的信息,例如,这可能有关消费者的情景记忆,也就是他过去与商标共同经历的具体事件或故事。这些记忆可以再次以情感、感觉和想法的形式储存下来(Bielefeld,2012,第156页)。情感与生理刺激状态和感觉的区别在于意识的程度,人们通过这种程度经历并表达出生理状态。情感是不自觉的经历,而感觉则是已经存在于人们脑海中的感官模式,因此可以表达出来(Bielefeld,2012,第200页)。
图2.8指出了商标神经网络在消费者大脑中以子网络形式存在的结构。
网络图中的椭圆形指代信息或联想的具体内容。网络图中的信息很大程度上表示了与商标直接相关的主观知识(如“德芙是一个巧克力商标”)。与此相反,联想知识仅仅代表了间接的、最多是与商标的个人关系,并且不能直接与之交流(例如,“我的妈妈以前总是送给我德芙当作生日礼物”)。具体内容之间的线代表单一信息之间的连接,这些信息如何在网络中连接依赖于每个消费者的主观感知。
一个消费者与某一特定商标连接起来的记忆内容,即图2.8的右侧部分,可以根据其与商标关系的远近来划分。严格意义上的联想是直接与商标功能性和象征性价值相联系的信息,这种情况下也是语义联想。语义联想代表了商标的典型环境,以及在此之上创造出商标的具体语境以及某一独特意义(Bielefeld,2012,第177页),它包含了所有商标联想,消费者已“学习”过,并且从主观角度作为重要记忆储存下来(BirbaumerSchmidt,2006,第596页)。信息在联想网络里记录的中心意义是主观重要性(它们的报酬价值),因为只有“重要”信息才具有足够相关性以储存在网络中。此外,一些能够形成商标视觉、语言或者其他感官标识的信息也会被储存下来。这些标识与具体形态有关,如标志、广告词和标语;同时具有象征意义的特征,例如,山间小溪景观用以代表矿泉水商标农夫山泉。严格意义上的联想是直接对于消费者脑海中基于身份的商标管理的影响,并且受到商标管理作为这些信息发出者的特定影响。

图2.8中的右边部分,即广义的商标联想,塑造了这样一种联想,它让所有消费者与商标相关联,但是其起源却并不在于商标所传播的功能性和象征性效益许诺(例如使用商标时的特殊事件)。联想的来源在于具体消费者的经历、他们的具体知识以及情感。通常消费者没有完全意识到这些联想(Koch,2008,第262页),虽然如此,广义和有意识狭义联想的结合在商标评价中占据核心位置。只有个体背景才能允许消费者将其对于一个商标的知识联系融入他的神经网络,并且同时给予这些信息主观意义。在每个网络之间单一商标信息的含义对每个消费者都有所不同。一个联想对于消费者来说越重要,他越能简单、迅速地调用它。重要的信息和联系在图2.8中用深色标注了出来(Bielefeld,2012,第182页;Recke,2011,第77页)。两个记忆内容之间的联系越重要,这个联想的激励功能在调用消费者的记忆中越占据主导地位(Spitzer,2008,第243页)。图2.8中用深色标注出的节点是指那些不仅“重要”,而且对商标的功能性和象征性效益具有直接联系的信息。这种突出的表述以独特方式突出了个体消费者的商标形象。仅仅是商标网络里这一相对较小的部分就能使得消费者有很强的意识,并且在抉择时,例如在超市货架边,将它调用出来(Bielefeld,2012,第183页)。
商标网络有意识部分的结构包括两个层面(参见图2.9)。商标意识网络的内核,一方面由消费者与商标相关的功能性联想构成,另一方面间接地由与之相关的象征性联想形成,两者合起来就是消费者可以容易调出的商标知识,例如,这些知识可以在调查中毫无障碍地调出并且表达。围绕在内核周围的是消费者对于商标的自传式联想(参见图2.9中的区域2)。这里包括个人需求、经历以及具体的消费动机等。与里层区域不同,它仅仅是指象征性的效益联想,它直接来自个人经历阐释,并且对于购买行为来说意义重大(Bielefeld,2012,第158页)。

这样的关系在图2.9中以德芙巧克力为例体现了出来:丝滑无比、入口即化巧克力商标德芙的广告标语是“最柔滑的体验”。巧克力在入口即化的开始阶段就传达了一种功能性效益,这部分在网络示意图的区域1,它处于有意识商标网络的中心。这一广告标语在象征意义上拓宽了其功能性效益,因为入口即化给体验这个术语赋予了情感,这样的信息归属于网络图的区域2,尽管它很靠近总是与正式商标交流有明确关系的区域1。当消费者将巧克力入口即化与个人经历联系起来时,这些信息就越来越深化到边缘的个人情感区域2。例如,在此可以回想起童年与爸爸、妈妈一起度过愉快春节的记忆,每个孩子都会得到一块德芙巧克力作为礼物。也能产生这样的个人经历,一个学生在每次考试成功的时候总是用一块德芙巧克力来“奖励”自己,或者德芙是孩提时期最爱的巧克力。
“此刻尽丝滑”表达了主观商标知识并直接与商标来源交流相关。德芙始于美国(1989年进入中国市场),属于世界最大宠物食品和休闲食品制造商———美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司。“传统”和“幸福世界”等联想反映了消费者对于商标价值和愿景的主观想法,产品的质量和特性之类的联想(“入口即化”、“柔滑”和“甜”)则是与商标能力和具体的商标绩效相关。
根据现时的认知水平,在图2.8中体现的联想网络同样反映的是大脑中知识网络的神经结构,相关并容易被激发的记忆内容在大脑中通过更明显的神经键而显得突出(Bielefeld,2012,第184页)。
刺激(例如,不同的商标在超市货架或者广告信息中)的重要性评估,首先是基于消费者所储存信息的联想神经网络。该评估基于两个标准:“这是否是一个新的刺激/一个新的对象?”和“这个刺激是否对我很重要?”(Roth,1997,第229页)。
不重要或者陌生的刺激(区域4)不会在大脑中进行再加工,因而不会被有意识地感知到。同样的情况也存在于,虽然熟悉但是不重要的刺激。熟悉又重要的刺激在大脑中能被不费吹灰之力地得到再加工,因为这个刺激产生的神经网络会被激活并引发认知活动(RothMen-zel,1996,第273页)。从商标管理的角度看,首先在消费者的神经网络中,一个相关商标引起了对于它的有意识关注(区域1)。然后,在这种情况下,关注度小对于消费者有不良影响:因为在这个过程中关注度不够,使得消费者不会考虑到新的信息,如更多的包装指示或者产品新配方信息(Bielefeld,2012,第188页)。
不重要或者陌生的刺激(区域4)不会在大脑中进行再加工,因而不会被有意识地感知到。同样的情况也存在于,虽然熟悉但是不重要的刺激。熟悉又重要的刺激在大脑中能被不费吹灰之力地得到再加工,因为这个刺激产生的神经网络会被激活并引发认知活动(RothMen-zel,1996,第273页)。从商标管理的角度看,首先在消费者的神经网络中,一个相关商标引起了对于它的有意识关注(区域1)。然后,在这种情况下,关注度小对于消费者有不良影响:因为在这个过程中关注度不够,使得消费者不会考虑到新的信息,如更多的包装指示或者产品新配方信息(Bielefeld,2012,第188页)。
如果刺激强大到足以得到更多的关注,就能获得全面的评估,这也是基于记忆中已储存的信息。对一个商标的评估大多发生于比较不同选择(“是A商标好还是B商标好?”),或者在比较买或不买(“这个商标值得引起我这么多关注吗?”)的过程中。在这一评价过程中会涌入大量信息,消费者只能有意识评估当时的那一部分。这个购买过程越是在日常生活中发生,例如在超市买咖啡,其评价越基于欢乐或者愉悦的感觉。在此过程中,积蓄的感觉直接以商标对于满足需求传达出的象征性效益联想为基础(Bielefeld,2012,第192页)。
总之,这个论述表明,有关消费者的商标行为相关性主要产生于象征性效益联想的感知和存储。这个转换越是详细和深入(主要通过情境—自传式记忆实现),商标越是具有行为相关性,从而也越强势(Bielefeld,2012,第232页)。

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