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商标身份研究的社会科学理念

一、身份研究的起源
从身份研究的起源开始,约翰?洛克(1632~1704)一直在区分“自然人身份”和“社会人身份”。“自然人身份”仅仅指物质躯体的存在,因此也被看作既定的。只有已逝的人,他们的躯体消亡了,身份才随之消失。与之相对,“社会人身份”由意识和思想的存在构成(Welling,2003,第13页)。根据洛克的思想,后一种身份观点需要一种自我参见意识,通过过去和现在的联系来反映一个人的身份,因此它是一种身份的主观构造,经常被称为“自我认同”或“个人身份”,它只能产生于个人反思的过程,也就是说,人们对自己过去和现在的知识经验进行加工来塑造自己的身份。在这个所谓的自我概念中,主观与客观的身份在一个人身上得到了统一(FreyHauβer,1987,第20页)。约翰?洛克通过他的理论奠定了身份研究的基础,即使到了今天,还是能在现代科学中发现他的部分见解。
二、身份研究的相互作用理念
与此相反,在互动理论框架下的身份形成中,交际—相互作用过程变得越来越重要,身份的形成渐渐更多地由外向内发展(Keupp,etal.,1999,第98页)。
追溯到米德,我们必须弄清楚对于一个人来说“I”和“me”的区别。“I”描述一个人的个体特征,因此在很大程度上与精神分析的理解相一致。与这种理念相反,米德认为,“I”不能被自身所识别,因此就需要“me”,它描述了人在与人交流互动时感知的自我形象(Joas,2000,第107页),这种形象不是保持不变的;相反,它来源于大量不同互动对象形成的不同互动结果(Mead,1973,第184页)。在大多数情况下,自己和别人对于同一个人的感知是不相同的,这反映在“I”的个体特征与“me”所包含的角色不同,身份的形成是自我形象和他者形象逐渐协调的结果(Keuppetal.,1999,第95页)。

三、部分身份识别理念
日常生活中的动态性、复杂性和不确定性显著增加,导致现有身份理念的再度发展。在此,我们首先要提及柯普等(Keuppetal.,1999)提出的部分身份识别理念。
在这个理念中,Patchwork(部分,德语Stückwerk)具有时间和内容上的双重含义。从时间层面来看,身份的形成并没有依照明确时间点的线性发展,这一点与埃里克森的理论相符。越来越多的个人经历使得个体不断质疑自己的身份。身份形成是一个持续的过程,在此期间,将新的个人经历与已有的身份概念不断联系起来。连续性在这一认识中就是一种时间联系,其目的是获得过去、现在和未来预期的连贯总体概念。
根据柯普等(1999)的理论,身份的内容层面是指要考虑到一个个体在社会中不断转换角色的需要。不难想象,例如,在工作中、家里或朋友圈中的不同角色(Becker,2012,第41页)。角色的差异形成了由不同角色期望决定的部分身份(Luhmann,1994,第193页)。在此背景下,所有局部身份融合成一个单一全面身份并不是一件容易的事,局部身份不能彼此完全分离,否则它们之间的矛盾有可能导致个体真实性的缺失。
身份形成的重要成果是使部分身份和谐联系形成一个整体,柯普等(1999)将其称作整体身份。在这个更高层次上,必须尽可能地缩小各个局部身份之间的矛盾,这样才能使得所有部分保持持久的稳定性。为此我们必须明确部分身份的交叉点,它们构成了身份的核心(Keuppetal.,1999,第217页)。

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