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商标身份作为内部商标管理理念

从社会科学的身份研究中,我们已经得知个人身份的关键要求并推广到了商标身份,这些对于身份构建的要求同时提供了一个基础,可以将强势身份从弱势身份中区分出来。根据柯普等(1999,第217页)的理念,身份构建的主要结果是,将一个人所有的部分身份凝聚成整体身份,并且将共同点作为身份的简洁核心。对于简洁的要求意味着,一个强势身份的核心只应该体现在数不多的突出特点中;反之,一个弱势的身份不够简化,并且存在着大量的“特别”特征。所有身份研究的互动理念方法(参见2.2.1.3)表明,身份的形成是一个持续过程,必须不断进行探讨和调整。个人身份的任何调整都涉及一定的风险,害怕风险并努力维持现状的人在最后阻碍了自身身份的调整,即使这些通过危机和新互动的调整是必要的。然而,一个强势身份会通过必要的冒险而显得突出,并且与个人发展的创新结合在一起。
正如互动理论介绍的那样,在自我形象和他者形象调整适应的过程中,强势或弱势身份的特征越来越明显。一个人只有完全不按照他者形象进行调整时,才能够保持自我形象永恒不变。由于他者形象依赖于那些与之相联的角色期望,所以所有接受的外在价值观和愿景会阻碍稳定核心身份的发展。因此,强势身份特点是,在对于自我和公众形象部分调整的基础上,铸造自己的价值。这同样适用于未来发展导向的自身远景构建,因为环境价值观的强烈变化必然会导致自我身份的不稳定。为了防止对于外部影响的逆来顺受影响到自我认知,强势身份的另一个特征就是高度自信,它与一个人的自信度相关,也是强势身份的最后一个特征。约翰?洛克提出了自我参见意识的意义,它将过去的经历与现在联系起来(FreyHauser,1987,第20页),这个理念也同样出现在稳定性框架下的现行身份研究之中(Keuppetetal.,1999,第95页)。过去成绩、成就的意识为强势身份提供了继续发展和改进自身身份的动机。而一个弱势身份的特征恰恰相反,它缺少这样的意识。
表2.4的特征组显示,通过清楚强调特别之处,突显出一个人的强势身份,这些特别之处结合了个人的能力意识和过去经历,这对于商标以及商标背后的团队身份同样适用。

在此基础上,结合社会和心理学身份研究的成果,我们可以得出六个决定性组成部分,它们全面描述了商标身份(参见图2.3)。商标的起源是商标身份的基础,如果不联系自身起源的话,商标就缺少自我反思的出发点。基于资源和公司组织能力的商标专长构建保证了商标的具体竞争优势。与此同时,商标专长的明确表述能够为身份的进一步发展提供动力,其本身也是强势身份的一部分。商标绩效的基本类型决定了它是如何为消费者服务的。除了专长,身份的构建将是长期的工作,商标愿景起到激励作用。商标价值决定了商标及其代表的信念,商标个性则确定商标的语言和非语言交流方式的基调。

如图2.3所示,商标起源和愿景形成了其他组成部分的时间框架,本站将对专长基础观的理论分析已经涉及这两个从过去到未来的时间指引部分。身份研究的背景也表明,这两个组成部分构成了商标身份持续发展和调整的基础。

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