基于身份的商标管理的产生（6）-巨人网络通讯

商标政策框架的另一个重要条件是,信息和通信技术融合以及全球通信网络的发展。互联网与社交媒体明显增加了市场透明度,它给消费者提供了一种潜在可能性,在做出购买决定之前就能较轻松地了解商标概况,其中最重要的是价格和供货商服务的比较,这在几年前由于空间距离还不属于消费者的“认知域”。
在分析与商标相关的制造商与销售商关系变化时,在这一阶段格外显眼的是,销售商对于制造商收益的影响和营销技巧的大幅增加。销售商利用客户对大型连锁零售企业的信任和自我标记产品的优势来塑造其销售商商标,而制造商由于大规模生产而导致的供货能力也大力支持了这方面的发展。扫描结账在广大地区内发展和以此种方式获得的客户数据,使得销售商相对制造商来说占据了信息垄断的地位。销售商试图通过自身商标诀窍的发展来强化自己的商标效力,例如从制造商那里招揽商标专家,特别是种类管理概念的引入反映了这方面的发展(Steiner,2007,第67页)。
随着越来越多商标诀窍的使用,销售商日渐强势地接管了截至目前制造商的功能(Mef-fertBurmann,1991,第57页),零售行业集中程度的增加进一步增强了销售商面对制造商实现自己商标愿望的能力。在此背景下,未来应该只有最强的一组商标(姑且命名为A商标)有机会在销售商那里得以立足(Steffenhagen,1995)。

自20世纪90年代初以来,框架条件的逐步变化又一次带来了对商标理解的改变。如今,对商标最重要的是社会心理学角度的分析。与(“硬性”)技术战略导向的商标管理概念同时出现的是一种十分形式化的商标塑造理念,通常它会因为主观印象和情感方面原因被当作“软性”理念,其作用没能得到充分重视,而在基于身份的商标管理理念框架中,它得到了一定程度的重视。
从类似于企业战略管理中市场和专长结合的角度(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第76页),可以解释寻找商标管理新方向的必要性。20世纪90年代以来,市场科学理论中的商标管理都是基于由外及内论(需求或形象导向),而基于身份的商标管理是由内及外论(员工和专长导向),是对传统理念的补充。最终,只有同时从两个角度加以考虑才能满足长期有效商标管理的要求。
追溯到梅福特(Meffert,1974)、梅福特与布曼(MeffertBurmann,1996)和凯勒(Kel-ler,1993)的著作,在基于身份的商标管理中,商标概念被理解为“一个有具体特点的效用束,相对于满足相同基本需求的效用束,相关目标群体可以对它进行可持续的区分”(Burmann,BlindaNitschke,2003,第3页)。

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