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商标团体身份研究

团体作为身份归属的对象人的团体构成了身份相关对象的第二个范畴,团体身份可以用来描述社会系统的身份(如文化、社团、城市、地区和企业等)。团体成员的自我参见及其存在构成了团体。团体身份包括团体的每一个特征,即使有些团体成员离开,它也保持稳定(Werthm?ller,1994,第39页)。团体身份表达源于共同的价值观、信仰、特点和行为,这是因为它们有共同的经历和教育。这些将这个团体与其他的团体区分开来(Schein,1985,第185页)。一个强大的团体身份将成为个人身份的组成部分,并作为支撑这个团体的凝聚力。
企业和商标组织作为人的团体也表现出这样的形式。汉斯?多米沙拉夫(HansDomi-zlaff)早在20世纪30年代就指出,每个商标都具有一个自己的“面貌”(Domizlaff,1994,第701页)。他做出了一个以自然人身份为例的类比,自然人的身份最终来自多方面稳定不变的本质特征,并且对于每个人来说都是独一无二的。根据多米沙拉夫的理念,商标也该如此。
由于在社会科学理论中,身份在根本上被认为是所有人类的互动和反映的结果,所以要将社会科学的身份概念直接转移到“商标”(在此被阐释为保护权或特征束)上不太可能(Welling,2003,第10页)。因此,一个商标的身份是指商标背后人的团体身份,共同承载着商标的集体支配着一个自我参见身份,使其与其他集体(如竞争对手)及其他个人(如客户)区分开来。这个集体并不需要完全等同于法律上的企业所属关系,例如,商标身份也可以由一些经济独立的商标专门经销商共同支持(Maloney,2007,第17页)。在此背景下,商标身份被定义为(Burmann,BlindaNitschke,2003,第16页):“一种商标的时空相似特征,从内部目标群体的角度来看,它以一种可持续的方式影响着商标的特征。”

根据观察角度不同,能将从内部目标群体(如所有者、管理者和员工)角度来看的作为自我形象的商标身份,与从外部目标群体(如客户、供应商、消费者协会、环保组织、政府机构和居民)角度来看的作为他者形象的商标形象区分开来。因此,商标身份由两个层面产生:
(1)对于所有为一个商标工作的人来说,商标身份是一个共同的自我参见过程,它将使自己意识到团体存在和团体所属关系。这是商标管理的内部目标群体。
2)与商标外部的个人和团体以及他们自己的商标和商标背后团体的相互作用。
正如个人身份和团体身份由各部分组成一样,商标身份也由不同部分的共同作用产生。商标身份也会像人的身份一样被全方位感知,因此,商标形象各个组成部分的形成和结合必须是一个和谐的、有说服力的“形象”,最终在相关市场中从其他产品里脱颖而出(MeffertBurmann,1996,第36页)。而互相不协调的身份组成就会妨碍或阻止这种区分。

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