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时尚商标的产品定位与商标定位

一、产品定位
产品是商标的物质载体。商标是产品个性化的表现，是产品特性的浓缩，代表着产品品质、利益和服务的一贯性承诺，顾客通常是通过产品的体验和重复购买行为建立对商标认知的。从产品角度进行定位是商标定位最基本的着眼点。
1.类别定位
针对目标市场，销售什么特定产品。服装目标市场可以与竞争对手相同，但是产品应该有所区隔。诸如同为女士内衣系列，有的产品注重塑形功能，有的产品则注重保健功能。
2.风格定位
产品风格实际上是传递了一种生活方式和生活态度，即服装产品设计风格拥有鲜明的特色，并符合目标市场消费群体的审美需求。设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如:浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来体现，也可以用B组设计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但其外观上还是会有明显的不同。同样，在形式美原理和设计方法的作用下，一种类型的设计元素也可以设计出不同风格的产品。因此，在众多设计元素中选择出某种类型的元素，是引导消费者认知商标风格的有效手段。
常见的具体服装风格包括:瑞丽、嬉皮、百搭、淑女、韩版、民族、欧美、学院、通勤、中性、嘻哈、田园、朋克、OL、洛丽塔、街头、简约、波西米亚、科技等。
3.价格定位
价格定位应与目标市场的期望和购买力以及商标定位相一致。而高价策略则适用于少数设计师商标和与之相对应的高端目标市场，如LV、CUCCI等商标。
二、商标定位
商标是企业及其产品的综合体。企业参与市场竞争，其产品首先是通过商标所传递的形象与消费者沟通的。形象是公众对企业及其产品的认识与看法。企业或商标形象可以对目标顾客产生强大的吸引力和感染力，促其形成独特的感受。有效的形象差异化需要做到:建立一种产品的特点和价值方案;通过一种与众不同的途径传递这一特点;借助可以利用的一切传播手段和商标接触(如标志、文字、媒体、店铺陈列、卖场气氛、事件和员工行为等)，传达触动顾客内心感受的信息。
1.从商标个性的角度挖掘定位点
在追求个性的时代，秉持个性、发展个性具有特殊的价值和意义。商标个性是商标持续内涵的外在表现，是商标形象的核心，是商标形象中最能体现差异、最活跃激进的部分。商标个性可能在商标设计阶段确立，也可能在商标运作的过程中自然形成。商标一旦具有与众不同的个性，即可作为其定位点。例如锐步的野性、户外、冒险、年轻、精力充沛，露华浓的女性、流畅、性感、高尚等。贝纳通则用“胆大妄为”的广告创意触犯宗教禁忌和信仰，为诉求自己商标的“色感”，竟冒天下之大不韪，用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的商标个性。商标产品可以模仿，商标个性却是独有的，无法替代和模仿。商标个性通过整合传播而逐渐加以强化，成为定位点的重要来源。

2.从商标文化的角度挖掘定位点
商标文化是指文化特质在商标中的积淀和商标经营中的一切文化现象，主要包括经济文化、民族历史文化和企业经营理念3个方面。对商标而言，如果说产品的款式、质量、面料等是其肢体，蕴涵在其中的文化则是商标的头脑。商标是文化的载体，文化是商标的灵魂。因此，企业可以从商标文化中寻找定位点。如贝纳通商标的社会公益广告一直倡导“爱自然、爱人、关怀社会”的商标文化。
3.从商标主张的角度挖掘定位点
商标主张是商标精神内涵的外化，是商标所倡导的价值观点。商标主张中也包含着可供定位之用的要素。创立于1908年英国伦敦的LEE COOPER(李库柏)牛仔裤，是世界著名的服装商标之一。其商标主张一直在不断地变化着:20世纪40年代的自由洒脱，50年代的叛逆，60年代的休闲潇洒，70年代的粗犷豪爽，80年代的标新立异，90年代的复古简约等。商标定位创新使LEE COOPER商标成了时装界的一棵常青树，同时也反映出了不同时代LEE COOPER商标主张的变化。
总之，就三者的关系而言，市场定位是商标定位的参照和前提，产品定位是商标定位的主要内容之一。具体来看，时尚商标定位可以按照以下几个要素加以明确:锁定目标顾客、决定商标名称、描述商标概念、刻画生活方式、基本设计企划。

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