品牌近现代观点主要有以下几种： (一)深层关系说:利益相关者互动 Tom duncan和 Sandra Moriarty(1998)基于 James F. Moore(1996)的“商业生态系统演化理论”、 Evert Gummesson的“想象结构”观点以及 Richard Norman和 RefaelRamirez(1993)的“价值星座”认识,发展出了“价值范畴”的概念,并在此基础上提出了种全新的品牌资产方程式,即“品牌资产=品牌支持度十品牌关系+沟通”,同时他们还发展了追求品牌资产价值的十大策略一品牌关系驾驭法则,并认为,真正的品牌是存在于关系利益人的想法和内心的,数据库营销( Datebase Marketing,DM)以及整合传播营销( Integrated Marketing Communications,MC)都只不过是整合营销不可或缺的一环,即冰山一角而已。“品牌整合模式”就是这种观念下的产物,但是,这种认识也不能代表品牌的全部,其只是一种从市场、社会的宏大角度进行“拍摄”的图片。 (二)品牌哲学说 陈放(2002)认为,品牌哲学是指从哲学高度研究品牌及其运动的基本哲学规律,并从哲学层面上为品牌实践提供指导。年小山(2003)认为,品牌是在整合先进生产力要素、经济要素的条件下,以无形资产为主要经营对象,以文化为存在方式,以物质为载体,具备并实行某种标准与规范,以达到一定目的为原则,并据此设定自身运动轨迹,因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物,它是精神、物质、行为有机融合的统一体。人的价值观决定着社会以及其中的各种组织的价值取向和人的以及人能动作用下的事物—品牌行为规范,因此,价值观念的转变是品牌变革最重要的前提。传统品牌观念是认识品牌本性的根基,而马克思主义哲学以及其他中西方哲学的思想和方法,则是认识品牌本性和架构深层品牌的助跑器。 (三)品牌生态说 随着现代网络经济的发展,传统的品牌管理理论与方法日渐落伍,为此,自20世纪年代以来,国内外品牌学者一直在积极地寻求新的品牌理论和品牌管理模式。著名品牌战略专家大卫?A.艾克[美] David a. Aaker,1998)在《创建强大的品牌》中明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念,并指出这是一个认识品牌的全新角度。随后,安格尼斯嘉?温克勒([美] Agnieszka Winkler,1999)在其著作《快速建立品牌:新经济时代的品牌策略》中提出并系统地探讨了“品牌生态环境”的概念和管理冋题,并指岀品牌态环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织。 王兴元(1999,2000)则进一步扩展了名牌作为一种关系性契约的观点,明确提出“名牌生态系统”,并对名牌生态系统的构成、名牌生态环境、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作,以及名牌生态系统的评价与诊断进行了具有开创性的探索。
张燚〔2003)等人提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念所谓品牌生态系统,是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业,以及品牌生态环境包括社会、经济、文化、自然环境)等所组成的人工生态系统。所谓品牌生态管理就是对整个生态系统的管理。品牌生态管理除了构造企业内部品牌系统的战略外,还要通过组建相互关联、相互促进的品牌群( David A. Aaker,1998)来创造可持续的竞争优势。其目的不是对孤立的企业品牌系统进行投资,而是发展结构合理的品牌生态系统及其品牌关系,以便能够通过良好的合作与沟通产生生态协同效应,从而创造出远高于资本成本的收益,并带来持久的品牌价值和品牌力。品牌生态管理的实质就是要与利益相关者群体建立一种和谐共生的关系,塑造名牌,当然这并不排除品牌间的竞赛、争夺与对抗。而品牌生态学就是以生态学理论为基础,应用生态学的方法去研究以组织和人为核心的品牌生态系统的构造、功能、动态、系统组成成分间以及系统与周围生态环境间相互作用的规律并利用这些规律优化系统结构,调节系统关系,提高组织运作能力和资源利用效率,以改善品牌“生态空间”,实现结构合理、功能高效和品牌关系协调的一门综合性科学。“品牌生态说”将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性学科。 “品牌生态”的提出实现了四个根本性转变,把品牌理论与实践推向一个崭新的阶段这四个根本性转变是:(1)从品牌个体研究转变到品牌系统研究;(2)从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究;(3)从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究;(4)从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究。这些理论为企事业组织提供了系统审视品牌及其生态系统的契机,使它们可以从品牌本质出发重新认识品牌的内涵,寻求品牌塑造的全新视野。因此,品牌生态研究将成为品牌理论发展与完善的重要趋势。 综观品牌管理的近现代观点,品牌哲学说是运用马克思主义哲学的思想和方法来认识品牌本性和架构深层品牌逻辑,它是我们认识深层品牌本性的重要方法。而品牌生态说则从生态学的角度来研究品牌建设与管理问题,它为品牌的管理和深入研究开创了新的视角和领域。尽管品牌哲学说和品牌生态说有许多不完善的地方,但这些学说必将成为品牌本性理论演化的重要方向,并将发展成为指导企业品牌塑造的重要指导理论和方法。
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