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商标管理专长基础观点

专长基础观
如今,资源基础观有了进一步的发展,为了解释竞争优势的形成,产生了专长基础观。与资源基础观相比,专长基础观强调:要获取竞争优势,仅靠企业内部可支配的资源是不够的。相对于资源,专长体现在具体的活动之中,只能在动态过程中去考察它(参见图1.5)。

专长是非物质的,建立在经验知识之上。随着时间的推移,这些知识经过反复再现,编纂成规则和流程,随后被企业掌握。
我们要区分三种不同类型的专长:与动机构建相关的专长(改善专长)、构建绩效的专长(市场供给专长)和企业的整合专长(支持、改善前两种专长)。
改善专长致力于鉴别可能为企业带来利润的投入品,并将投入品改善成必需的资源。这基于企业员工对未来所需工作意愿的评估。例如,在市场营销学中,在租下一间办公场所时,必须考虑这里(投入品)是否满足企业的要求,然后再按照企业的市场战略,装修成为分公司。
市场供给专长指,机构或组织能够激活当前绩效产生过程中已有员工的工作意愿,并在市场的大宗交易中利用它们。通过市场供给专长,投入品和资源可以组合成为有销路的供给品。例如,在营销中,需要考虑那些借助地点和装潢都达到最优的分公司网络,真正能够实现企业所需交易的专长(例如,通过不断培训和激励销售人员,形成最优的销售点系统架构)。
整合专长与企业的框架体系有关,它比具体生产商品和劳务更加重要,可以影响线下全部的投入品、资源、专长和过程。这是企业最重要的竞争力之一,对于身处不断变化市场环境中的企业,这种专长尤为重要(例如,为了应对变化的消费者需求,对产品进行升级换代)。
对图1.6不应该形成这样一种误解:专长基础观认为,资源配置和旨在生产商品而进行的资源组合是完全可规划的。专长和资源的开发离不开企业家的敏锐(所谓的企业家精神),并且一直伴随着不确定性。作为企业整体共有的能力,专长是建立在员工个人能力基础之上的,这种个人主义方法论正是现代专长研究的基础。

为了构建新的专长,员工个人的学习是十分重要的,他们需要从现有的信息中汲取新的知识。最初获取的知识只能为自己所用,之后会在集体层面进行整合,从而产生新的企业专长。因此,专长常常被当作个人能力在企业层面的总和(参见图1.6)。
在图中的第一阶段,也就是信息的汲取和加工阶段,很多大企业都面临着很大的问题:作为个体,员工很难有效率和效度地获取必需的信息。其次,大部分知识都是隐含的,有时个体很难或者完全不能通过口头表达以准确地理解这些知识。另外,企业文化是一种由所有企业员工共享的长期、稳定的价值观和信念体系,它会影响信息在个体之间的流通。
并不是每个员工都会与大家分享自己的知识,这也给员工之间的信息交流带来了困难。员工可能有这样一种感觉,与他人分享信息会使自己失去个人的优势,从而更容易被别人替代。员工分享信息和共同学习意愿的强弱,是企业文化和相应的激励机制所面临的主要问题之一。
专长的形成是一个连续不断的过程。蒂斯、皮萨诺与舒恩在“动态能力方法”中将这一过程作为研究对象,动态能力方法旨在解释企业的能力是如何转变为竞争优势的。组织的变革属于有规划的发展过程,伴随着这个过程,专长的发展在很大程度上建立在保留和继续开发原有专长的基础上。动态能力的存在确保了路径依赖过程的统治地位,发展过程的好坏取决于动态能力的状况。
动态能力方法最重要的思想是专长发展和企业发展史的相互结合(参见图1.7)。寻找解决问题新途径的行为会受到既有资源和专长的影响(进化途径或路径依赖),因为专长要通过资源组合才能形成,企业以往的资源配置(企业特有的资源定位)会对新专长形成产生极大的影响。

蒂斯、皮萨诺与舒恩(1997)和布曼把动态专长分为以下几个阶段:
复制过程涉及有效率和有效度地调配资源,以满足企业中常见任务的需要。复制专长描述了复制企业持续业务活动的组织能力。在经济学中,复制专长有两重意义:一方面,它使企业更快、更有效地发展;另一方面,它展示了企业的复制专长在何种程度上能充分了解组织能力的结构和功能,这是企业组织能力对自身进行有针对性的改进和再发展的前提。复制专长建立在精准和广泛的法规定制和企业内部现有专长转换的基础之上。
再塑造过程会导致企业资源和专长结构更广泛地改变。为了控制这一过程,企业首先要尽早了解本质改变的必要性,企业越早了解这些必要性,就能在再塑造过程中更多地节省开支。其次,企业必须掌握再塑造所必需的新资源和专长,前提是每个员工都要具备学习能力和意愿。
复制专长和再塑造专长可以被归纳为整合专长,因为这两种专长都随着时间变化而发生动态的改变。整合专长可以被看作企业的战略灵活性,有了整合专长,才有可能发展基于身份的商标管理(参见图1.8)。

复制专长描述了企业的执行速度,这是由知识的文字化和知识转移所决定的。一个员工的知识首先只是个人享有的(隐性)知识,并且是他独有的。为了使组织,甚至在员工离职的情况下,也可以利用这些知识,组织需要将这些隐性知识转化为显性知识,这个过程被称为知识文字化过程。企业应该鼓励员工将自己的知识文字化。在这个过程中,个体的期望起着很重要的作用,通过知识文字化的过程,员工可以获取他人的知识,进而通过这种方式向他人学习,最终提升自身的市场价值。成文知识是团队高效学习过程的前提。
只有当成文的知识被其他员工接受以后,知识的文字化才是有意义的。尤其对于拥有快速劳动力流动、处在收购过程或合作过程中的企业,知识的转移尤为重要。企业知识文字化和转移得越快,企业和商标的执行速度就越高。
与之对应的是,再塑造专长描述了一个企业的行为范围,有了再塑造专长,企业才能发展新的组织专长。新专长的发展特别依赖熟练运用既有的知识,其中有两个过程是不能缺少的:知识抽象化和知识的汲取。
知识抽象化的过程把知识分解到元素和因果关系。从这个角度说,知识抽象化也可以被称作模式识别。在抽象化过程中,企业在寻找行为惯例,这些惯例模式存在于员工知识的背后,最终成为专长的基础。知识的汲取可以被理解为新知识在企业的内部化过程,这个过程需要新知识的重复使用和实用体验。为了创造新的知识,公司内部知识和外部知识的联系是至关重要的。企业员工对外部新信息的开放度,强烈地依赖于企业文化,从而文化对企业的战略灵活性有重要的影响。
如图1.9所示,如果两种专长只有一种得到良好的发展,那么企业的战略灵活性就会受到相应的限制。拥有大量可选行动的企业,无法在面临需求时做出及时的决策,从而因为反应的迟滞,仅仅能够使用它原有销售机会中的一小部分,其他快速行动的企业会抢先占领市场。同样,如果一个企业因为其高效、高标准化的过程和程序,拥有很高的执行速度,则它通常无法利用在环境发生变化时产生的新销售机会,因为它缺乏必要的行为空间。

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