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品牌的不变定理

通常人们在做一件事之前如果不知道这件事究竟会给他们带来什么好处,是不会心甘情愿去付出努力的。同样,今天我们如果不深入了解创造一个品牌能给我们带来什么的话,想必大多数人也不会甘心花费这“5份素质、3份文化和2份长相”精力的。所以说,正确认识品牌对我们在今后创建品牌的过程中坚定方向和付出努力有着重要的作用。
有人把品牌比作一种“世界通用语言”,形象!有这样一个广告短片为证:列车上坐满了不同肤色的人,一位东方少女似有所需欲发问,有人插话“英文?法文?”少女均摇头。此时过道上一位列车售货员推车路过,她边走边叫卖“可口可乐!”于是少女也跟着念“可口可乐!”大家会心地笑了。最后众人齐喝可口可乐。
很简洁的一个场面描述了一个很深刻的概念—这就是品牌,这就是品牌的力量。优秀的品牌在拥有着巨大力量的同时,还有以下4种效应。
1.聚合效应
品牌产品在市场上拥有一定的占有率,同时它的知名度与美誉度都很高,促使企业不断壮大,进而企业会进入多个市场,但在进人的市场中会有许多固有的早期品牌,企业可以凭借着强大的品牌优势,依靠企业的规模,兼并已有的品牌,逐步形成品牌垄断。
2.扩散效应
这种效应颇似“爱屋及乌”的结果,是指企业品牌在消费者心目中有着极好的印象,进而消费者对企业产生好感与信任,当企业以原有品牌打出新产品之后,由于消费者对原有品牌及企业整体的好感,进而接受企业的新产品。
3.磁场效应
这是指企业品牌拥有很高的知名度与美誉度时,在消费者心中树立起极高的威望,消费者表现出对品牌的极大忠诚。消费者认为:本品牌的产品可靠,质量好,买此种产品,是一种享受,此种品牌就如同磁石一样强烈地吸引着消费者。消费者重复地购买此种品牌的产品,促进了产品的销量,提高了此种品牌的市场占有率,使得品牌形象进一步提高,从而形成了品牌的良性循环。

4.时尚效应
这是指在特定的时间里,由于某种品牌产品知名度与美誉度很高,消费者争相购买,认为使用这种品牌产品很新潮,不但自己购买,还劝告另一部分消费者前来购买,并向其述说使用此品牌的好处。为了追随大众,另一部分消费者也前来购买,形成了一种消费趋势,无形之中形成了一种时尚。
除此之外,建立品牌还有利于消费者的购买和识别,在消费者心目中它是企业品质的代表。品牌可以使消费者更容易地找到其需要的产品,根据品牌购买,既节省了消费者挑选的时间,又能保证每次都能得到质量如一的产品。另外,消费者在购买和消费中如果碰到问题,通过品牌可以很容易地找到提供产品的企业来解决问题,索取赔偿,这样就大大地方便了消费者。
另一方面,建立品牌也有利于销售者,品牌和商标经注册后,企业就享有了专有使用权,可以防止被竞争者仿制;品牌还是市场给予长期提供优质产品和服务的企业丰厚的回报;品牌是产品质量和企业信誉的保证书。高知名度、高美誉度和具有强大市场号召力的品牌可以吸引一大批忠诚顾客,无需二次花费大量的财力物力便可以为企业带来丰厚的回报。这种双向的便利正是销售者与消费者共同的追求。
同时,品牌还是一种无形资产,是企业发展壮大的宝贵财富。例如可口可乐、麦当劳、奔驰等国际知名品牌的身价动辄几十亿上百亿美元,通过特许经营、品牌作价投资、转让等方式,品牌特别是品牌的拥有者可以不费分文资本,轻而易举地赚取大量利润。
我们所熟知的“耐克”(NIKE)公司就是一家名副其实的“品牌公司”。耐克公司集中力量于品牌的开发、营销和产品研发三个主要方面,而生产上采用的是现代虚拟式的战略联盟。做品牌的人员负责让耐克形象永远新颖、健康、有活力,为了这个目的,NKE公司不断聘请各个阶段国际知名的体育明星为其擂鼓呐喊。公司的设计人员负责不断地推出新的款式,引导消费新潮流。营销人员则拿着样品去收订单,订单一经确定就交由战略协作生产厂家按样品大批量生产,除去生产厂家微薄的加工费外,真正获利的还是其品牌本身。
由此可见,有一句话是很有道理的——如果说农业时代竞争的是土地,工业时代竟争的是资金和机器,那么,现如今的信息时代竞争的就是品牌。

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