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白沙商标创意的文化内涵

在市场竞争异常激烈的形势下,广告宣传是促进企业产品销售、提升企业形象的有效手段,也是一种以社会大众作为传播对象的企业经营行为。因此,具有发展远见的企业在推销自己的商标产品的同时,非常注重在公众面前塑造自身的整体形象,向公众宣传自己的企业文化,传播商标的伦理价值。美国学者爱德华?福瑞曼和丹尼尔?吉尔伯特在《公司中战略与寻求伦理》一书中指出“寻求卓越就是寻求伦理”。白沙商标的创意策划为我们提供了这方面的有益启示。
与一般直接推介商标产品性能和功效的广告宣传片不同,鹤舞白沙,我心飞翔”广告片着力于营造一种优美的充满诗凊画意的高远意境。广告片中的画面:湖面一片宁静,远处,几只丹鹤在浅水中嬉戏;一位中年男子迈向湖边,惊起几只丹鹤助跑、腾空、展翅、飞过蓝天……在这朝霞与丹鹤齐飞,湘水白沙天一色的优美画境里,男子凝视飞向远方的丹鹤,双手交叉高举,做岀飞翔的姿势……这时,画面色彩由暗转明,音乐由舒缓趋向高扬,画外音徐起:“这一刻,我已经飞起来了。”同时画面飞出字幕“鹤舞白沙,我心飞翔”。
2000年度,在“中国十大杰出广告”评选活动中,白沙广告一举夺得最受观众欢迎大奖。随之,“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告词亦传遍大江南北,家喻户晓。
白沙广告片犹如一股从容、淡定、清新的空气吹入了略嫌浮躁的商海,泛起阵阵涟漪。就广告形式而言,白沙广告片构图由虚而实、寓静于动、虚实相生,极富美感和动感。所谓实者,即鹤舞白沙;所谓虚者,即我心飞翔。解读“鹤舞白沙,我心飞翔”广告片的价值内涵,它有两个基点,抑或两个关键词:“鹤”与“飞”。

鹤是珍禽,全世界只有15种,我国有9种。湖南是鹤的家乡,洞庭湖上有它矫健的身影,岳麓山白鹤泉有它美丽的传说。在具有赋、比、兴艺术传统的华人社会里,鹤被人们视为吉祥、长寿、高洁的象征,因而亦被人们誉为仙鹤。古代廉明清正之士常以鹤自喻,表示立身高洁,不从流俗。古代朝廷招贤纳士的诏书亦称为“鹤板”。世谓修身洁行的仁人志士为“鹤鸣之士”,可见,鹤历来在世人心目中的地位,几乎带有一种神秘的浪漫色彩。飞是指鹤在空中的拍翅动作,仙鹤凌空飞舞、鹤鸣九皋,声闻于天,何其高雅,何其卓尔不群!飞的引申义还有超越之意。湖南中烟以鹤寄喻白沙商标超凡脱俗的品格,预示着企业要做长寿企业,从而实现企业的可持续发展;以飞为喻,意在表现企业欲振翅高飞,从而实现跨越式前进的战略目标。一项经典创意,一种超凡脱俗的境界,它成就了一个商标,成就了一个中国烟草行业的骨干企业。著名传播学者孙大伟这样评价白沙的商标表达:“中国企业的形象传播,极少是站在消费者感受的立场上做的,白沙却做到了这一点。
商标的审美价值是商标生产经营者的智慧和创造力的集中表现。它往往不是以有形的实体形态而存在的。它是渗透到诸如商标历史、商标工艺设计、商标经营管理、商标包装装潢营销战略战术、商标广告等方方面面中包括无形价值,即商标的附加值之中的诸多价值的综合。每一个优秀商标都有一个传奇故事,商标生产经营者运用自己的智慧和创造力,使用各种手段挖掘商标的历史和故事,使商标富有文化品味,它的价值和影响往往超过了商标本身所具有的使用价值。在市场竞争日益激烈的当今世界,商标生产经营者自觉地根据审美价值的客观规律去创造商标,使它兼具本身具有的使用价值、审美价值和伦理价值。这是提高商标在市场上竞争力的有效途径。
为了进一步提升白沙商标的文化内涵,湖南中烟冠名2006“中国和”围甲联赛,以棋圣聂卫平牵头,并与马晓春、常昊、古力、罗洗河、俞斌等五位围棋国手联袂演绎了中国智慧,和成天下”为主题的围甲大赛。随后推出的广告片以太和殿为主题背景,以“中国和”围甲联赛为线索,精心提炼出“和谐”与“智慧”两个概念。白沙商标的这两个核心价值内涵,因为六位顶尖围棋国手的形象演绎而显得具体和灵动起来。
中国传统和文化立足于中华民族几千年来连绵不断的道德理想,价值取向和思维方式,不仅是中华民族的优秀人文传统,而且也符合当今社会的历史发展潮流。

孔子在《论语》里提出了“礼之用,和为贵”的思想荀子亦说:“天地和而万物生,阴阳接而变化起。”这些古代思想家认为,天地之间的万物千差万别,各种各不相同的事物只有互相融合、汇通、和合,才能生生不息,无限繁衍。周太史伯所说:“和实生物,同则不继。”就是这个道理。
儒家“和”的思想对当代人来说,仍有丰富的价值意涵。“和”主要指和谐与包容、宽容、多样性、共生共荣等意蕴。传统哲学的和谐观念是关于天、地、人之间的平衡协调关系的表述。它不仅为人类与生态自然环境的生态平衡以及社会人文环境的生态平衡提供了思想资源,也对现代社会市场经济公平、公正有序的竞争秩序提供了思想启迪。
为了使白沙商标的文化内涵更加丰富和充实,湖南中烟积极策划和参与了与“飞翔”概念有关的多项社会公益活动。如“穿天门”、“环太湖”、“贺金鹰”、“庆申奥”、“抗非典”等活动。2000年10月,“环太湖世界特技飞行大赛”拉开了帷幕,飞行员冲刺的目标是横跨太湖900米长的大桥的中心桥洞。该洞宽仅26米,其顶部离水面高仅6米,这是迄今为止人类驾机穿越活动所面临的极限挑战。为了争睹这激动人心的惊险场面,吴县城几乎万人空巷,前往围观。湖南中烟抓住这一空前的历史机遇,将“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告词在赛场上广泛传播。当6名中国飞行员先后顺利地穿越桥洞时,全场欢呼雀跃,掌声雷动。这一刻,“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告语亦深深印刻在观众的脑际,成为了勇敢和智慧的永久记忆。
2001年7月13日,中国申奥成功,白沙第一时间推出了广告片“奥运篇”,其理念与奥运精神不谋而合。从这个意义上说,这也标志着中华传统文明与古希腊文明的融汇与沟通,并被赋予了新的时代意涵。
奥林匹克运动会起源于古希腊,因举办地在奥林匹克而得名。现在奧运会已成为世界和平与友谊的象征。
1892年11月25日,顾拜旦男爵在巴黎索邦大学举行的庆祝法国田径运动联盟成立五周年大会上号召人们:“坚持不懈的追求,实现一个以现代生活条件为基础的伟大而有益的事业。”1913年,由顾拜旦提议,经国际奥运会批准,将“更快、更高、更强”作为奥林匹克格言。
白沙广告片“奥运篇”中蓝天、白云、白鹤飞翔的形象画面生动、真实地演绎了奥运精神,其广告语“挑战极限、实现梦想”,更与奥运格言交相辉映,水乳交融。
白沙商标的生产经营者充分发挥自身的智慧和创造力在商标创意的运作过程中不断提升商标的文化内涵和审美价值,从而使白沙商标在市场上获得了巨大的成功,其商标创意的运作方式在同行业中亦颇具借鉴意义。

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