商标资产的构成之品牌联想-巨人网络通讯

一、品牌联想
商标联想是指人们通过记忆的反射,连结到与商标相关的所有事物,也就是商标在消费者心中的能见度,当消费者想到某一个商标时,他们所能联想到的内容,而这些内容就是所谓的商标联想。例如,想到奔驰,大家就想到三交叉标志,还想到了尊贵、稳重、耐用、科技等概念,甚至只要想到高级汽车就会想到奔驰;如,麦当劳在消费者心目中的连结就是金色拱门、麦当劳叔叔等,这些形象传递出欢乐、干净、快速、儿童等信息,只要想到快餐汉堡,就会联想到麦当劳。
商标联想可分为三个层次:属性、利益与态度。
(1)商标属性:包括可描述产品或服务的特征,即其产品实体与服务绩效,又可分为内在属性和外在属性。
(2)商标利益:利益代表产品特性给消费者带来的满足,是特殊的消费者价值。利益可分为功能性、经验性和象征性等三种利益。
功能性利益是指产品内在特性,通常与较低水平的需求联结。如消费者喝了矿泉水之后,解决了口渴的生理需要。
经验性利益联结产品特性,是有关使用产品后的感觉。如消费者玩了过山车之后,感觉到非常刺激。
象征性利益联结高水平需求,是消费者使用后所获得的外在利益,如社会认同、自尊需求、身份地位等。如消费者开了劳斯莱斯之后,所感受到的身份的尊贵。
(3)商标态度:是消费者对产品服务信念的总体评价。

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商标联想的类型
商标联想可以归纳为以下几种类型：
1.产品属性:产品是属于简单型,还是耐用型?如,BMW车子的卓越性能。
2.产品等级:产品是高等级,还是一般级或是低等级?如,歌帝梵( Godiva)巧克力是比利时皇家御用商标。
3.消费者利益:究竞该产品有哪些方面符合消费者的利益?如,洗发水可使头发健康亮丽、柔顺。
4.相对价格:价格是属于高价位,还是低价位?如,雷克萨斯的高端定价。
5.使用对象:产品使用的对象是女性,还是男性?如,奔驰的使用者是富有的。
6.使用方式:产品是直接使用,还是要组合使用?或是要加热后才能使用?不同的使用方式会产生商标上的联想。
7.生活方式:是属于忙碌生活的产品?还是休闲式的产品?
二、其他专属品牌资产
其他专属的品牌资产是为了完整性而设置的,通常重要性不强( Aaker,1992)。然而个品牌背后的专有资产,如专利、注册商标以及与渠道业者的关系等,对品牌资产有很大的影响,因为这些专有的资产可以有效地防止竞争者侵蚀公司的核心顾客( Aaker,1991)。因此,为求品牌资产来源的完整性,必须列入。如,英特尔的CPU因为有多项专利与注册商标,不但能避免竞争者的直接对抗,还能以补助营销费用来要求每家电脑厂商贴上 ntel In-side的标签。

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