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商标价值衡量模式

(一)以财务为基础的衡量模式
1.成本法
该方法又称为“重置成本法”,基本原理是重建或重置被评估的商标资产的成本,即在购买一项商标资产时,所愿意支付的价格不会超过建造同一项所构资产相同的替代品所需要的成本。换言之,基于成本法,商标的价值就等于在现有的市场、技术条件下,重新开发个同样的商标所需要的成本。
成本法的计算公式：被评估商标的资产价值=重置成本-累积的有形及无形性贬值
成本法是目前国际上公认的资产评估最基本的方法之一,具有一定的科学性和可行性能同时反映“通货膨胀”和“过时贬值”这两个因素,并且能比较准确地反映商标资产的实际成本。如果收购该商标的目的在于其未来收益的潜能,那么重置成本就是一个很重要的因素。然而,成本法在应用上有一定的局限性,最主要是无形性、陈旧的贬值很抽象,往往涉及现实和未来、内部和外部许多难以估量的各种影响因素,而且有时会很容易记漏一些在市场上很难找到交易参考的无形成本和资产。
2.收益法
这是一个以“财务”和“市场”双重角度为基础的方法:商标的价值是建构于这个商标在未来能获取的总收益的现值,是一种预期效用的理论,以收益现值来作为衡量资产评估价格的计量标准。当中需要考虑会影响未来收益的各种市场要素,例如商标的延伸能力、行业前景、市场业绩及竞争力、商标对市场的影响力等,而可以用来反映收入的指标就包括销售额利润、市场占有率等。国际上著名的商标收益评价方法有 Interbrand商标咨询公司、 Finan-cial World杂志和 BrandZ商标资产资料库等的计算方法,它们都很注重反映商标的市场业绩和市场竞争力。
扩展阅读
商标咨询公司 Interbrand隶属于 Omnicom公司,1974年创办于伦敦,创办时名为Novamark,其创办者约翰?墨菲曾任职于 Dunlop公司。 Interbrand如今发展成为一家综合性服务商标咨询公司,在全球25个国家拥有40个办事处。 Interbrand每年联手《商业周刊》发布“全球最佳商标100强”。
Brandz最具价值全球化商标100强排行榜是由 Millward Brown Optimor公司为WPP旗下运营公司执行的研究项目,2009年是研究进行的第四个年头。由于它每年都会考虑来自20多个国家的消费者和B2B客户的观点,因此它是独一无二的。 BrandT测量了全球数千个“面向消费者”和“面向企业”的商标的价值,并且访问了超过1百万的全球消费者。
收益法的计算公式:商标价值=商标净利涧×商标价值乘数
其中,商标净利润是衡量商标总价值的基础。商标净利润是一个动态的短中期指标在短中期商标强度不变的条件下,商标净利润的升降决定着商标总价值的升降。
商标价值乘数是决定商标总价值的另一个指标,是中长期和战略性指标。按《金融世界》和 Interband集团设计的模型,商标价值乘数的取值范围是6~20。商标价值乘数又称商标强度乘数或商标强度系数,它是由商标强度所决定的一个乘数,它和商标强度之间的关系服从正态分布,呈一条生长曲线(S形曲线)。利用这条曲线,可以由商标强度来确定商标价值乘数。如,某商标的强度打分为80分,该商标的价值乘数就约为19(详见图7-5)。

商标强度的核算,往往要从领导作用、稳定性、市场、国际化、趋势、支持、保护等七个方面进行评估(详见表7-3)。

以《金融世界》对1991-1992会计年度万宝路商标的估价为例,说明收益法公式的运用。
1.估算商标净利润
商标净利润的估算程序如下：
第1步,调查万宝路产品全年在全球的销售额为154亿美元。
第2步,计算万宝路产品的税前营业利润。
商标产品税前营业利润=销售额×营业利润率
其中,万宝路的营业利涧率,是根据咨询人员和烟草行业专家及参考竞争对手的数据加以确定的,这个利润率为22%。因此,万宝路的税前营业利润估算为34亿美元。
154×22%=34(亿美元)
第3步,计算万宝路商标的税前营业利润。
商标税前营业利润=商标产品税前营业利润-正常生产投资的回报
正常生产投资的回报=正常生产投资×正常投资回报率
根据专家分析,在与商标因素无关的正常条件下,每产出1美元的销售额需要投入0.6美元的生产资本,据此,可以计算万宝路正常的生产授资应当为92.4亿美元。
154*0.6=92.4（亿美元）
同时,根据专家的判断,烟草行业正常的投资回报率为5%。由此,可以计算万宝路产品正常的生产投资的回报是4.62亿美元。
92.4*5%=4.62（亿美元）
这部分利润不是商标创造的,应当在商标产品税前利涧中加以扣除,因此万宝路商标真正创造的税前营业利润不是前述34亿美元,而是29.38亿美元。
34-4.62=29.38(亿美元)
第4步,计算万宝路商标的税后利润(净利润)
商标税后利润=商标税的营业利润×(1-税率)
烟草的税率是43%,由此可以估算万宝路商标的税后利润(净利涧)为17美元。
29.38×(1-43%)=16.75≈17(亿美元)
2.确定商标价值乘数
根据以上论述,可以评估万宝路的商标强度和商标价值乘数。万宝路在美国拥有最大的市场占有率;有很长的历史和受用户喜欢的“西部牛仔”形象;市场稳定;囯际市场规模巨大,是国际知名度最大的10个商标之一;广泛开展体育公关传播活动。因此,万宝路商标强度的打分应在80分以上,商标价值乘数可定为19。
3.商标估价
宝路的商标净利润为17亿美元,商标价值乘数是19,因此,“万宝路”的商标价位估计为323亿美元。
17*19=323(亿美元)
3.市场法
市场法又称市场比较法或交易案例比较法,是国际公认的另一种常用的资产评估方法该方法是根据市场上相同或相近的商标资产的价格,来确定某商标资产的市场价格。该方法是以存在着活跃、公平的商标买卖交易市场为前提,通过市场调查,并选择若干与评估对象相同或类似的已交易商标资产作为参照物,将参照物与评估物进行对比分析和调整差异,最后对参照物已交易价格修正并得出评估物的评估市场价值。
其基本公式可概括为：
商标的市场评估价值=调整差异后参照物资产的现行市场平均值
相对于成本法和收益法,市场法的评估原理比较直接和简单易懂,而评估结果较易被认可和接受,所以在商标评估实务中比较常用。
扩展阔读
Interbrand最佳全球绿色商标研究,以企业内部(商标绩效)与外部资料(消费者认知),衡量绿色商标,由公司治理、利害关系人参与、生产作业、供应链、运输与仓储物流产品与服务等6大类、82个指标组成。2014年全球最佳绿色商标如表7-4所示。参照表1-4,运用市场法可得出 Interbrand的2014全球企业商标价值排行榜前10名如表7-5所示。

(二)以消赀者为基础的衡量模式
1.直接评估法
直接评估法即是从市场营销范畴内直接找出与该商标概念相关的各个项目,并计算其历史成本、购置或开发等的原始价值,以此进行估价及推算出该商标资产的价值。以美国一些估价公司为例,它们认为商标无形资产的估算清单应起码包括以下详细项目(见表7-6)。

2.商标资产衡量法
该方法以消费者概念为商标评价的指标,消费者概念的例子有消费者对商标的态度、行为、认知、认同、购买欲望等,主张商标的价值主要体现于商标与消费者关系的程度,把消费者看作是形成商标资产的焦点。美国著名的商标专家 David aaker教授提出了“商标资产10要素”,是一组分为五个主题以衡量商标资产或价值的指标,简述如表7-7。

3.营销效率评估法
Deborah macinnis教授和C? Whan park教授认为,即使从市场营销的角度入手,商标价值的计量也可以是非常具体的,不应受制于一些难以量化的无形资产如消费者的感知等,建议像评估其他财务变量一样来评估商标资产的价值。因此,他们提出了“营销效率”这个概念,来综合商标有形资产所创造的溢价能力。
其计算公式可概括为：
营销效率=总收入/营销成本
商标资产=(营销效率ⅹ总收入)/(Ⅰ+营销成本)
从中可以看出比率越高,企业的营销越有效率,而所能创造的商标资产的价值越高。
这个计算方法比较实用和简单,尽管营销效率仍会受到一些不完全可控的因素影响,但它能够利用简单的财务手段去综合评估一些市场营销效率,是一个很有启发性的方法。
(三)整合衡量模式
以财务为基础的衡量模式是直接利用资料,以定量方法计算商标资产的货币价值,而以消费者为基础的衡量模式是解释消费者的心理与精神,两种衡量方法各有其优缺点。整合衡量模式,则是考虑到消费者购买行为,并结合商标的获利情况、市场地位与心理状况,以衡量商标价值。其中以 Interbrand的商标资产衡量法为主要代表(具体计算参照收益法)。Inherbrand所选择的公司有三个条件:(1)必须是全球性商标,有足够的营收;(2)在主要产品类是领先的全球性商标;(3)必须有公开发表的营销与财务报表资料。

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