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商标全球化的挑战

海尔坚持以企业自有商标开拓国酥市场的国际化理念
海尔很早就提出“出口创牌而不是出口创汇”以及“国门之内无名牌”等观点。现在不仅海尔在囯内制造的产品以海尔商标岀口,海尔在海外的13个工厂的产品也均挂以海尔商标。
即使是海尔在意大利并购的企业,其产品也用海尔商标。海尔的囯际化名牌的创建是根植于一定发展阶段基础上的结果。
海尔早在1985年就提出,创囯际化名牌,核心在于产品的高质量。海尔在国际化的经营过程中先后取得三项重要的创囯际名牌的资格:国际质保体系、产品的囯际认证和企业的检测水平认证。海尔集团CEO张瑞敏认为,在市场经济中,“高质量”的内涵不仅仅是符合业或国家規定的标准,还要适应囯际市场的需求,利用髙高科技来创造市场,引导消费。体而言,一是不断地向用户提供意料之外的满足,二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。而这一切又取决于企业达到国际化要求的管理水平。
海尔建立在¨日事日毕、日清日高”的OEC管理法平台之上的全面质量管理,为海尔创国际化名牌打下了坚实的基础。通过OEC管理,海尔不断地提高员工的素质,激励员工为用户负责,在全体员工中树立了“精细化,零缺陷”的质量理念,充分发挥全体员工的积极性、创造性,使海尔的管理达到了跨国公司的先进管理水平。
国际标准的质量保证体系和世界一流的管理水平使海尔产品拥有了创世界名牌的基础。在此基础上,海尔认为,家电企业只有拥有在国际市场上有知名度的商标,才能在国际市场上获得超额利润,才能为企业的囯际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此,海尔在产品出口时坚持打自己的商标,而不仅仅以创汇为目的。

海尔认为,若仅以创汇为目的而放弃自己的商标,尽管出口量可能会很大,创汇也会比较多,但是由于获得的仅仅是加工费,利润率却很低,这样就很难在囯际市场上立足。同时由于市场和资本在外,主动权始终是掌握在外商手中,实际经营中的不确定性很大。所以海尔在輸出企业产品的同时,更注重输出企业的商标,让名牌效应、让“真诚到永远”的海尔理念,在全球市场上产生更好的放大效应。
商标全球化的挑战
商标全球化( Brand globalization)是指企业从全球经营视野出发审视国际市场,制定企业商标战略,并通过相应的商标营销策略建立企业全球性商标形象的活动及过程。商标全球化的目标是创造世界级的知名商标。如,麦当劳和可口可乐是全球营销最具代表性企业两家企业均以单一、统一的产品,营销全球各国不同国家和地区。
相比较于本土化商标推广,全球商标推广时需要考虑更多新的环境所带来的新的规范与风险、差异性的消费习惯等
1.新的环境
商标推广到全球各地,一定会面临东道国在文化、政治、法令法规、语言、风俗习惯等方面的差异,如果处理不当,将难以实现推广目标。
例如,就优酪乳而言,在法国优酪乳产品是纯的、健康的象征,后来才加上水果口味;在英国优酩乳是成人的食品,标榜低脂肪加水果;在西班牙与葡萄牙盛产水果,因此水果优酪乳不讨好,但有香味的优酪乳受到大人小孩普遍欢迎;意大利人喜欢混合口味的优酪乳,定位在年轻的消费族群。

2.新的规范与风险
是指在不同国家,都会面临不同的法律、税赋、外汇与波动,不同的运输模式、国际件以及港口设施等规范与风险。如,韩国对美国进口汽车同时课征关税与税率,让售价提高一倍。在奥地利、法国与荷兰,不论何地或如何出售均由岀版商指定书本的零售价,这使得具有成本优势的网络公司,无法提供较低价格给消费者。
3.差异性的消费习惯
消费习惯的差异性往往会阻碍商标的全球化。如, Richard是全球第三大仅次于Bd与 Smirnoff的法国威士忌。尽管努力拓展外销,但是95%的销售仍停留在国内市场。Richard经过15年的努力拓销,在西班牙市场的占有率仍然很低,因为只有移民到西班牙的法国人才会饮用。西班牙人不习惯喝鸡尾酒,认为将水加入酒精会改变饮料的口味,而且Richard必须加5倍的水,导致推广不易。 Richard在法国普罗旺斯与假日有强烈连结,代表乐观主义,是饮料中的太阳,深深吸引北方的消费者,但对于南方的国家如意大利或西班牙则缺少魅力。在美国市场的拓展更困难,因为美国人喝酒时加冰块不加水。
除了上述的环境、规范、风险、差异性消费习惯外,全球化商标会面临到更多的变数,遭遇各种状况,因此在推行全球化战略时应做充足的准备。

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