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商标体验营销概述

1.体验营销内涵
根据伯德?施密特( Bernd h. Schmitt)博士在《体验营销》一书中的定义,体验营销就是企业以商品为道具,以服务为舞台,围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验,它自始至终都把为顾客提供令其身在其中,并且难以忘怀的体验作为主要目标。
菲利普?科特勒认为:体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西,而是将其作为一种真实的经济提供物,作为一种有别于产品和服务的价值载体。体验营销从传统的卖产品和服务转变为卖体验,从重视功能与质量转变为重视顾客的感性需求。
2.体验营销特征
(1)关注点是“顾客体验”。体验营销关注顾客的体验,它重视与顾客的沟通,发掘他们内心的体验需求,以向顾客提供良好的体验为目标,审视自己的产品和服务。
(2)顾客是“理性+感性”。体验营销认为顾客既是理性的,同时也是感性的。顾客因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而产生购买行为的概率是相同的。
(3)考察对象是“消费场景”。和专注于狭隘定义的产品类别和竞争相比较,体验营销从业者不考虑具体某一产品,相反,他们考虑的是这个产品的“使用氛围”,从而创造协同效应,把产品以及系列产品的体验结合在一起。
(4)方法和工具是“多元化”。和传统营销分析性强的、定量的以及处理语言信息的方法相比,体验营销者采用的方法和工具比较多而且多元化。

扩展阔读
传统营销关注客观事实,以设计驱动的、理性和分析的观点看待消费者、产品和竞争,也就是说传统营销的存在需要很多前提假设。传统营销的特征如下：
第一,关注功能特色和益处。传统营销很大程度上关注功能性特点和益处。传统营销从业者假设各种市场上(工业、消费者、技术和服务)的消费者(企业顾客和最终消费者)都是根据对于他们的重要性来衡量功能特色,评价产品特征,并选择具有最高整体效用(即权重特征的总和)的产品。
第二,对于产品类别和竞争定义比较狭隘。对于传统的营销从业者而言,竞争基本上发生在范围比较窄的产品类别中一产品和商标经理的战场。
第三,消费者被看成是理性决策者。20世纪以来,经济学家、决策学家和营销从业者都把消费者的决策过程看作是直截了当的问题解决过程。典型的识别过程包括:识别需求、寻找信息、评价可供选择的产品、购买和消费。
第四,采用分析、定量和处理语言信息的方法。主要方法包括:回归模型、定位图和组合分析。

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