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包装是商标的代表
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1.包装是商标的“绿色文化”使者
包装在给企业和消费者带来种种便利的同时,也对人类赖以生存的环境带来危害,随着全社会对环境和生态保护意识的增强,商品包装采用无毒、无污染、可回收利用、可再生或可降解的绿色环保材料就显得更胜一筹。
图6-6是2011年百事可乐研发的植物性包装,这种饮料瓶完全是由柳枝麦、松树皮、玉米外皮及其他植物性材料制成。此外,百事可乐还计划使用橙皮、燕麦外壳、土豆片及其他来自该公司产品业务的残留物来生产饮料瓶。百事可乐称,这种植物性包装可以降低饮料瓶的“碳足迹”。
2.包装是商标的“形象代言人”
消费者在商品的长期使用过程中,对作为商品的“面孔”包装,会产生熟悉感和信任感,人们习惯从货架上根据包装寻找产品,因此,包装的造型、色彩、字体等不应轻易变动,以树立稳固的商品形象。如,牛奶是大众化商品,很少有差异性,但 Almarai却是全球市值最高的牛奶公司。它没有商标标志,但是从包装上一眼就可认出 Almarai牛奶(见图6-7)。正如在国际上,可口可乐和 Absolut商标(见图6-8)的包装广受欢迎。
通过一连串的简单易记的传播法,Goodby Silverstein Partners公司为乳品公司所做的¨“喝牛奶了吗?”的广告就创造了佳绩,成功地提醒消费者他们应该什幺时候,以及为什么要喝牛奶。在广告牌上用巨幅的食品照片,照片中的食品若与牛奶一起吃会更好吃:像花生酱、果酱三明治、蛋糕,以及十分受欢迎的巧克力饼干,唯一的文案是“您喝牛奶了吗?”,相同的电视广告也强调一些非配牛奶喝不可的情况。“您喝牛奶了吗?”广告符合了所有¨大创意”的特点:它很简单、实际,而且说的内容让目标市场能很明确地辨认出。

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