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多商标战略的作用（2）

4.拉开差价
多商标战略有利于拉开差价和发挥差价的吸引力。单一商标较难在同一商标下对不同的品种、款式、规格拉开差价,并用差价来吸引消费者。而多商标战略为拉开差价提供了条件在多商标条件下,可以制定较大的品种差价、款式差价、规格差价、档次差价和性能差价等,并由此增强对消费者的吸引力。如,当丰田打算进入北美豪华车市场时,推出了 Lexus这个商标,因为“雷克萨斯”( Lexus)的读音与英文“豪华”( Luxury)一词相近,使人联想到该车是豪华车,最终 Lexus成功打入北美、欧洲、亚洲、中东、拉丁美洲、非洲、大洋洲等地高级轿车市场。试想一下,如果当年丰田用原有商标来生产高级轿车,能否取得如今的成功呢?
5.促进零售渠道
多商标战略有利于促进零售渠道。单一商标较难增强零售商对商标的依赖性,因为单一商标在零售商可选择的供应商商标中所占比重比较小或者很小,单一商标面临较大的被零售商拋弃的风险。而且单一商标能占领零售货架的空间也比较小。而多商标能增强零售商对商标的依赖性,因为多商标能有效地提高某一供应商的商标在零售商进货商标中的比重。换言之,多商标供应商具有对零售商的控制力,这是与单一商标相比的一种垄断优势。而且多商标供应商对零售商货架也有一定的垄断控制能力。
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可口可乐公司拥有20个年销售额超过10亿美元的商标,其中包括健怡可口可乐、芬达、雪碧、零度可口可乐、酷乐仕维他命获得、 POWERADE、美汁源、 Simply、乔雅、 DasaniFUZE TE和 Del valle等。可口可乐为中国消费者提供超过15个商标50多种口味的饮料选择,其系列产品在华的每天享用量达到1.4亿杯。在中国的零售超市的货架上几乎摆满了可口可乐的产品。
6.满足消费者多样化的需求
单一商标无论怎么延伸,所包含的产品多样性总是有限的,因此,难以进一步满足消费者多样化的需求。当消费者进一步的需求难以满足时,就可能转向其他企业的商标。而多商标可以大大增加产品的多样化。每增加一个商标,就增加一类个性,也就使与这类个性有关的消费者的需求可能得到满足。
宝洁的洗衣剂就运用多商标策略来满足消费者的多样化需求,占领不同的细分市场,如,汰渍(Tide)强调洗净能力;奇尔(Cher)着重的是各种水温均适合;波德(Bold)是号称含有衣物柔软精的成分;达诗(Dash)则标榜是浓缩洗衣粉。

7.增强内部竞争
多商标战略有利于形成和增强商标企业的内部竞争。单一商标缺乏内部竞争,因为单商标的企业内部一般实行统一集中管理,资源由企业进行统一配置,企业内部各部门、各分支机构缺乏独立的利益动力,而拥有独立的利益动力是它们之间开展竞争的充分和必要条件。多商标企业的内部通常按不同的子家族商标设立SBU,即商标部。商标部具有相对独立性,拥有相对独立的利益动力(和风险责任),商标部之间按外部市场的绩效配置资源和分配利益,这就能激励商标部之间在市场绩效方面开展竟争。
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宝洁公司说:最好的策略就是自己不断攻击自己,且同类产品的不同商标之间适度竞争,能提高士气和工作效率,共同进步。对宝洁公司来说,与其让对手商标向自己挑战,不如让自己的商标向自己挑战,这样,无论谁获胜,都是宝洁的胜利。
8.实现范围经济
多商标战略的作用,从经济学理论上讲,就是实现范围经济。范围经济,也称多产品经济,是指一家企业整合地生产多种产品的成本低于多家企业分别地生产多种产品的成本之和。范围经济产生的原因是：
整体效应:多产品整体生产的成本低于多产品分体生产的成本之和。
内部市场:多产品在企业内部形成合理配置资源的市场机制或竞争机制。
降低风险:多产品增加企业的决策主体,由此増加市场信息和理性决策的概率。
以多应变:多产品企业可以以多应变,增加利用发展机会和克服发展困难的可能性。
多商标可以形成和增强内部竞争、降低企业的经营风险,还能使企业有更强的应变能力。比如,虽然某一商标经营失误,但其余商标经营成功,成功商标带来的收益弥补失误商标带来的损失,并适时调整商标结构,以降低风险。因此,多商标比之单一商标(假定无商标延伸)的最大优势就是可以充分实现企业整体的范围经济。

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