1.副商标的内涵
副商标( Subbrands Under a Master brand)是指企业在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一商标的同时,再根据每种产品的不同特征给其取一个恰如其分的名称,这就是副商标”。
如,统帅,是海尔集团在互联网时代背景下推出的定制家电商标,目标人群主要是倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体;而卡萨帝是海尔集团高端家电商标,商标定位为创艺家电、格调生活”。
副商标如果使用得当,可以使消费者増进对公司与家族商标的联想与态度,塑造产品的独特性差异,丰富主商标形象,使主商标看起来更具差异性,更能吸引顾客。反之,使用不当,则会导致消费者联想混乱,可能会对主商标造成伤害,甚至消灭主商标。
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“主副”商标业”商标与”产品”商标
这主要是由商标是否直接用于产品及认知、识别主体所决定的。如“海尔一帅王子"冰箱、“三星一名品"彩电,海尔、三星是企业商标,同时也直接用于产品而且是产品商标的识别重心。故“海尔”与“帅王子”、“三星”与“名品"是主副商标关系。
“通用”与“凯迪拉克"、“雪佛莱"则属于企业商标与产品商标之间的关系,因为一般消费者对凯迪拉克认知崇尚主要是通过“凯迪拉克是美国总统座车”、“极尽豪华”、“平稳舒适如安坐在家中”等信息而建立的。“通用“这一形象在促进人们对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有限的。“顶新”与“味全”、“德克士"、“康师傅","PG"与“飘柔"、“海飞丝”、“舒肤佳"也是典型的企业商标与产品商标之间的关系。
Hershey是巧克力的商标,在糖浆商标上注明“来自巧克力的 Hershey”,从而塑造了巧克力糖浆的主导地位。然而 Hershey推出了 Hershey粉红压缩包草莓糖浆,产品线延伸威功,但改变了 Hershey的商标联想。 Hershey到底是巧克力还是糖浆?
2.副商标在商标推广中的作用
在实施副商标策略时,可选择将副商标当作一种叙述性字眼、推动性商标,或是这两者的结合。假如,副商标仅仅是作为叙述性字眼的话,便可称为“家族商标”策略,因为主商标才是主要的商标推动者。而假如副商标在商标推动上扮演重要角色的话,就变成了副商标策略。假如副商标与主商标的角色同样重要的话,就属于联合推动(co- drive)的范畴。副商标在商标推广中的作用见表5-1。
