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娃哈哈商标延伸之路的反思

娃哈哈的成功很富于传奇色彩。1987年,娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休教师,以14万元借款起家,开始了漫漫的创业之路。
娃哈哈公司前身是杭州市上城区校办企业的经销部,创业之初宗庆后靠两口大锅、三个罐子生产娃哈哈口服液,1990年凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告词,使娃哈哈一举成名,迅速走俏大江南北。
1991年在杭州市政府的支持下,娃哈哈公司兼并了杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司,并延伸推出了多种产品。1992年娃哈哈成功推出果奶;1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你”的广告进军纯净水行业,并获成功;1998年娃哈哈非常可乐上市;2001年娃哈哈染指茶饮料……
目前娃哈哈已成为中国最大的食品饮料企业,旗下拥有纯净水、乳饮料、碳酸饮料、罐头食品、医药保健品等六大类三十多种产品,其中纯净水、乳饮料、八宝粥罐头多年来销量一直位居全国第一,娃哈哈连续多年成为中国饮料行业营业规模和利税的双料冠军,被誉为“中国饮料之王”。
娃哈哈的成长之路,就是一条商标不断延伸,产品不斷扩展之路,分析娃哈哈商标延伸的得与失,会带给我们许多启示和借鉴。
推出果奶,成功之举娃
哈哈儿童营养液由于切中了儿童市场的空白点,并在强力广告的推广下,其销售额直线上升,1990年销量突破亿元,1991年更是增长到四个亿,娃哈哈迅速成为一个家喻户晓的儿童营养液商标。
1992年,娃哈哈又推出针对儿童消费市场的第二个产品——果奶,从营养液向果奶的延伸是娃哈哈商标延伸的第一步,也是成功的一步。
娃哈哈儿童营养液的产品诉求是¨给小孩子开胃”的“营养饮品”,而娃哈哈果奶目标消费群体仍聚焦于儿童,更突出“有营养”和“好味道”,和儿童菅养液基本处于一类诉求点,这次商标延伸不存在和原来商标利益的冲突,是稳健成功的。
突入纯净水,商标变脸
娃哈哈经过营养液和果奶的发展和积累,实力逐渐雄厚,扩张欲望也日益强烈1995年,娃哈哈决定延用“娃哈哈”商标生产纯净水,突入成人饮料市场。
娃哈哈原本是一个儿童商标,其目标消费群体是儿童,商标形象也是童趣、可爱,娃哈哈推岀纯净水可以说是娃唅哈商标的一次变脸。娃唅哈纯净水“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等广告展示了其青春、活力、时尚的商标形象,目标消费群体也改变为成人,一个儿童商标如何能打动成人的心,娃哈哈面临很大的挑战。

出乎意料的是,娃哈哈不但没有倒下,反而发展壮大,1997年娃哈哈纯净水总销售额超过20亿元,2001年总销售额更是超过60亿元。而且,姓哈哈借助于纯净水的成功,确立了自己全国性强势饮料商标的地位,变脸后的娃哈哈更有了海阔天空之感。
挑战“两乐”,夹缝求生
娃哈哈在纯净水的胜利面前并没有止步,1998年,娃哈哈毅然推出了“非常可乐杀入被可口可乐和百事可乐把持的碳酸饮料市场。
娃哈哈这次推岀“非常可乐”没有单纯地进行商标延伸,而是采用了较为稳妥的商标延伸方法——隐性商标策略,即使用“娃哈哈”和“非常可乐”两个联合商标,使商标延伸和联合商标相互渗透,能同时提升两个商标的影响力,类似于丰田在高档车上推出“凌志”商标。
值得称道的是,娃哈哈采取了“农村包围城市”的战略,以二级市场、农村市场作为产品切入点,成功避开了被“两乐”牢牢盘踞的大中城市。
“非常可乐”在“两乐”夹缝中初期取得了小胜,2003年,“非常可乐”全年的销量超过60万吨,而同年百事可乐在中国的销量不过100万吨。同时,娃哈哈在“非常可乐下又延伸出¨非常甜橙”、“非常柠檬”等产品,挑战“两乐”旗下的“芬达”、“雪碧”、“七喜”和“美年达”。另外,娃哈哈还推出了“非常茶饮料”,进军被统一、康师傅盘踞的荼饮料市场。
拓展童装,能否辉煌
2002年8月间,娃哈哈在业务上又进行了一次大胆的飞跃,开始进军童装行业,希望打造中国童装笫一商标。娃哈哈宣称他们的战略目标是2002年年底在全国开2000家专卖店,计划年销售额10亿元,娃哈哈童装的运作方式是以OEM进行贴牌生产,委托专业童装设计单位完成设计,以零加盟费的方式完成专卖店的布局。
娃哈哈是否会辉煌依旧呢？

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