市场研究中最常用的投射测试法有词语联想测试、句子和故事完形测试、商标拟人、使用者或购买者形象、购物篮、漫画测试、照片归类测试、消费者绘图测试、第三人称测试、手段一目的或利益链测试等。 (1)词语联想测试法( Word Association test)。词语联想测试法即通过给测试者一个词语,然后请他们说岀由此在脑海中出现的联想,包括词语、画面、事物等,其中,第一联想到的东西往往最重要,然后询问测试者得到这种联想的原因或含义。在操作上,一般是快速地念出一连串词语,然后请被测试者说出其第一反应,不让心理防御机制有时间发挥作用。如果受试者不能在3秒钟内作出回答,那么可以断定他已经受到了其他因素的干扰。从心理学角度看,个体对某种刺激反应越快,就越来不及经过心理防御机制进行加工,反应的真实性就越高。 操作方法:告诉被访者一个词语或者其他剌激物,请他们说出或者写出自己马上想到的东西,包括词语、画面、事物等。例如： 当我说——的时候,你的脑子里马上会想到什么? 当我——说的时候,请写下第一时间出现在你脑海里的事情或者语句。 词语联想法常用于选择商标名称等,一个名字要成为知名度较高的商标名称,需要很好地与目标消费者的积极联想结合起来,好的商标名称一般都具有非常形象的想象内容。如可口可乐、奔驰、宝马、汰渍、飘柔、全球通、小灵通等都具有丰富的联想内容,像这样的名字就容易记忆与理解,传播成本相对较低。通过词语联想测试,在众多待选的词语中,一个词语或消费者建议的一个同义词可能会被选作新的商标名。
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