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品牌内涵及其演变
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20世纪50年代以后,品牌逐渐向更加专业化的方向发展,品牌的外延与内涵都有了不同程度的拓展。
世界著名广告大师大卫?奥格威(1955)认为:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”这是个比较有代表性的定义,它较为完整地概括了品牌,但对于消费者在品牌中所起的作用、所处的位置并没有明确的体现。
1960年,美国市场营销协会( American Marketing Association)认为品牌是“用以识别个或一组产品或劳务的名称、术语、象征物、标志或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别”。这一定义强调了品牌的基本功能——识别与区分功能,而忽略了品牌的理念、文化、个性等内在因素。
20世纪90年代之后,用美国西北大学教授唐?舒尔茨(DonE, Schultz)的一句话说,品牌即由过去的“请消费者注意”变为“请注意消费者”。
我国品牌学学者余明阳在综合了多种学说后,将品牌定义为:“品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竟争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。”
事实上,品牌作为一个复合的概念,其含义体现在以下几个方面:
(1)区别竞争对手是品牌的本质属性,品牌的内涵与形式都是为了区别于竞争对手和同类品牌而展开的。
(2)消费者是品牌战略实施的核心,品牌战略的实施都是基于消费者而展开的。
(3)品牌提供给消费者的不止是产品或服务等显性要素,还包含品牌理念、品牌文化等隐性要素,这些隐性要素可有效帮助产品或服务增加附加值。

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