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商标名称所传递的直观印象

表3-2主要是给读者提供一下自测,表中的第一栏列举了许多知名商标名称,以第一行为例。现在,读者可以按照以下几个步骤来做测试：
1.快速浏览一下整个表格。在“了解”一栏中打对号或者叉号,来表明自己是否了解这个商标。
2.逐一判断,思考一下人们会不会买这个商标的产品。如果你觉得人们会买这个商标的产品,那么写下几个关键词来证明它为什么具有商标效益。
3.最后一栏,写出当我们看到这个商标名称时,会认为它该销售什么产品。

回答上述表格的问题之后,我们可以进一步思考以下问题：
1.为什么我们总喜欢买带有商标的东西?
2.对于这种带有明星身份的产品有什么看法?
3.为什么这种带有明星身份的产品在自己的印象中不像是整个商标效益的实体?
回答上述问题后,再回头看看上述列表,然后思考:这些人物是否可以当做代言人?还是他们要与产品结合在一起作为背书人?
实际上,列表上所有的人和数据都可以成为商标,只要他们能与右边的产品相联系,但是,这些商标能否成功又完全是另一回事,可毫无疑问的,以“人”为代言的商标仍存在一定的风险性。
关于个人商标的探讨主要帮助商标经营者找到市场上的机会,不仅如此,商标经营者应该用更广阔的视野来分析并看待问题。我们可以尝试着思考,当我们在电视上看到这些明星或者读着一些名人的书时,反应是什么?思考为什么他们具有商标效益?一旦具有对这类问题的敏锐洞察力,则商标经营者将会建立一种商标分析的能力。
(一)案例分析:美国KISS108-FM广播
在美国,Kss108-FM电台是一个十分知名的电台,这个电台主要有三个商标节目:音乐节目、娱乐节目和“马蒂在早晨”节目。这个电台的员工把电台的商标价值看得非常认真,他们经常实施听众调查来了解听众的需求及满意度,他们也听从同行业其他电台的意见,制作一线节目,并且从未向听众收取一分钱,这种不从听众身上获利的模式得到了广大听众的好评。
这家电台持续发展的原因是,电台并不希望自身仅仅只是动态信息交互的媒体,无论听众是在车里听广播还是穿行在办公室大厅,他们努力使听众觉得电台中传来的整个节奏和活力使他们的耳朵沉浸在一场音乐盛宴中。电台演播室的整体感觉主要是轻松愉快,员工十分具有活力并积极地工作着,整个公司弥漫着轻松愉快的气氛,正是这种简单的因素使得这个电台成为美国广播界的一个传奇。
广播、电视及网站基本上都采取同样的发展战略:需要拥有一批快乐的、满足的、忠实的听众或者观众,因为,收视率直接决定了节目的经济价值。
(二)多样化的节目吸引着听众
KISS108-FM保持节目与时俱进及迅速发展的原因主要是电台的员工们致力于吸引听众来参与节目。
每天,这个电台通过广播播放音乐、娱乐、名人访谈节目来吸引听众收听,电台的主要听众群是25到44岁的女性人群,她们的生活方式不同,对生活的态度不同,同样面对的问题也不同。这家电台位于波土顿由于地理位置便利,这家电台有很多机会能搜集到社会上的各种突发事件与新闻。
电台的客户群主要是25岁到44岁的女性听众,因此,电台通过各种不同的方式,组织各种不同的活动来吸引这些女性听众。所以,这个电台基本不播出体育类的节目,因为这类节目并不能很好地吸引这个年龄段的女性观众。
这个电台在2000年6月赞助了一场由波士顿红袜棒球队的诺玛加西亚帕拉组织的名人慈善活动。主要原因如下：
1.在波土顿,波士顿红袜队不仅仅是一个棒球团队,还是一种文化象征。
2.经调查,美国女性最喜欢参与的运动为棒球运动。
3.诺玛?加西亚帕拉的名人形象远比棒球更深入人心,他的名人效应远远超出棒球的原因是因为他在人们心中的形象和他所树立的模范身份十分受到欢迎。
由上述的分析可以看出,KISs108-FM电台非常努力地经营商标并且十分注重商标形象。电台也尝试安排一些合适的节目来与自己的商标价值相匹配,这家电台的娱乐节目主管同时也担当着该电台娱乐节目的主持人,因此,他经常做一些名人访谈节目,并且在节目中发送一些即将要举办的KISS音乐会免费门票给听众,这些门票都是波士顿最热门的门票,而举办这些活动的原因是因为能从听众那里得到一些反馈,因为这个年龄段的女性基本都有小孩,而她们的小孩非常希望与这些明星见面因此很多听众都想获得门票,这也是为什么节目总是能够吸引这个听众群的原因。
这个电台全天都在播放音乐,除了音乐,电台还推出娱乐节目,并且KISs108-FM组织的派对十分受到听众的欢迎,其中,每年办得最火热的派对就是KSS音乐会。
(三)KISS音乐会:成功创造商标忠诚度
每年夏天,KISS108-FM都会举办大型音乐会,特别是在大城市中居住的听众对这些活动十分感兴趣,因为鲜少有电台能够像KISS-108这样,员工齐心协力地组织着20或者30场演唱会,邀请以下的明星:席琳?迪翁、超级男孩、布兰妮、后街男孩、肯尼基等,还有许多大牌明星陆续加入了他们的阵容,但是,每年在出场的明星名单公布之前,KSS音乐会的门票早就已经卖光了,这说明观众们完全信任这家电台,电台为了感谢听众的忠诚支持,这些门票一般都会首先出售给KSS俱乐部的会员但是,随着加入的人越来越多,现在KISS俱乐部会员人数实在太多以至于根本没有多余的门票留给非会员的人群。
KISS俱乐部的会员在俱乐部活动中享有至高无上的权利,而且,电台也努力地确保每个会员的权利都能够得到充分的保障,会员的权利除了可以优先购买门票之外,还有机会贏得电台每周提供的旅游大奖,而且也只有会员可以有机会贏得现金大奖。
KISS108-FM这家电台属于娱乐电台,但是表面上看起来也具有传播新闻信息的功能。然而,这家电台主要的广播内容并不是经济分析节目,而是传播一些有助于加深电台与听众关系的信息,电台主持人通过与听众进行互动、访谈的方式加深与听众的关系。主要通过两种方式：
1.设置 KISS City Line:利用电台的电话系统,专门给听众提供比赛规则、笑话、天气等信息,听众也可以通过这种方式来购买门票、购买音乐,以及与电台正在访谈的嘉宾进行实时互动等,听众可以通过打电话来了解更多的信息。
2.建立网站听众在这家电台所听到的东西在这里都可以看到,听众可以在网站上查找他们想要得到的信息。
除此之外,电台也通过一些宣传手段来吸引听众,KISS108-FM采用了许多新奇的手段来吸引听众,例如：
1.校园KISS活动:举办为期一周的夏季校园深山夏令营,由两个电台主持人作为辅导员带领大家参与这项活动。
2.声乐 KISSmas活动:这是由一位慈善基金发起人与一位著名的歌家所组织的声乐活动。想要获得门票来参与此次活动的听众需要给电台打电话,并参与电台的交谈节目。
3. ClubkIss:每周六晚间,这个频道将会直播波土顿最火的夜店现状。
电台所有的主持人都会参与电台所举办的宣传活动,因此,电台广播的内容总是与时俱进,然而,电台中传统经典的节目也会得到不断的巩固与创新,借以达到经典与创新并存的现象。
(四)“马蒂在早晨”:核心战略节目
在美国,马特?西格尔因为“马蒂在早晨”这个节目而著名,当然,这个节目也是电台宣传的主要节目之一,这个节目的时间固定在每天早晨的上班时间,人们总会在每天上班驾车或坐车时听着这个节目并开始新的一天。然而,这个节目的编排由于十分恰当,因为当上班族开车在路上并听着“马蒂在早晨”的节目时,即便遭遇交通堵塞,心情也不会变得很差。
这个节目的优势主要在于它播出的时段、受欢迎程度,以及长时间的播放。这些因素使得“马蒂在早晨”这个节目成为了这家电台的核心战略节目。
马蒂曾经组织并带着200名听众去纽约购物。他并举办一些十分具有吸引力的活动,例如“与马蒂共进早餐”的节目,这个节目通常在周末的早晨举行,并且鼓励家长带着孩子一起来与马蒂同进早餐并观看演出这个活动的广告建议父母在节假日时吃着美味早餐并带着孩子观看全都是孩子喜欢的明星表演,这样的活动受到听众的广大响应,每当这个消息发出时,门票基本上几分钟就被抢购一空,而且电台的销售服务电话整个早晨都响个不停。
这家电台的员工们为了创造经营这个商标付出了极大的心血,并不惜为此投入大量人力、物力与财力,这样的策略十分成功,在波士顿居住的人基本上都知道KISS108电台就是一个播放音乐、传播快乐,还有个十分老牌的节目:“马蒂在早晨”。
在本文中,我们首先讨论了个人商标与名人效应,当自己成为一个商标时,就会得到人们的尊重。同样的,当商标发生问题、有风险时,公司的经营者也会面临着同样的问题和风险。曾经有人问过KIss108电台的总经理这样一个问题:如果马蒂发生什么事情,或面临什么问题时,那么,整个电台甚至是这个商标价值会受到何种影响?
电台总经理认为,商标价值并不是一个人就能影响的。每天电台都会播放音乐与娱乐节目,如果真的发生问题,不仅会影响到电台,也会对每个员工产生影响,但不会影响到我们的商标价值,电台还会像以前一样每天正常运行,最终我们会克服困难使电台办得像原来一样好。

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