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商标管理的基本概念

当我们身处商标管理部门时,身为一个商标管理助理,首先必须确信自己已经有一个扎实的商标管理基础。在这个章节中,我们将会谈到些关于市场领域基础的术语,然后提出一些与前人研究不同的、新的具有战略性计划并涉及九个概念。在综合这些概念之后,成为我们作为商人或者商标管理经理打下坚实的基础。
具备商标管理的基本概念
在日常生活中,我们几乎每天都面临着商标选择的问题。在生活中,商标意识已经十分普遍,我们的心里面都会存在一张“商标认可清单”,里头列出了一系列的商标,种类涵盖衣服、食品、汽车等。这些商标的名称可是说是快速的标示符,同时也使我们每天的生活变得轻松了许多,至少不用每天在吃什么、穿什么、买什么等问题上绞尽脑汁。
我们每天都能看到广告,并且对于这些广告、产品、服务以及行销人员都有自己的看法。消费者总是习惯自己做出选择,同时也习惯改变主意,再做出另一种选择。商标名称让商品的选择变得简单,它们可以帮助我们在做选择时,更顺利、更快速。因为至少在某些领域中,我们已经知道我们到底喜欢什么东西了。
实际上,商标需要被交流,需要一些市场分析数据。如果商标只需要在市场上销售,那么它们或许就不需要公司的操作部门和后勤部门。
(一)5P原则:营销组合
在开始学习市场学的课程时,几乎所有的学校都会先教授5P或者原则。大部分市场营销的书都会涉及4P原则。这个理论是由菲利普?科特勒所提出。
首先,我要说的是,5P原则包括产品( product)、价格( price)、地点( place)、促销( promotion)、人物( person)。
产品( product):指的是一个简单的产品、服务、理念等,我们为之工作的中心。在第一部分“商标管理的力量”中,我们也着重介绍了“产品”的概念。
价格( price):作为商标管理人员,看到这个词,应该首先想到的是如何计算定价。
地点( place):最简单的定义就是:能买到商品的地点。随着笔记本电脑和互联网的发展,对于在哪里和怎样买到商品已经有一个更广泛的定义。在营销组合中,这个因素或许是最具动态意义的因素。
促销( promotion):指的是吸引人们购买商品的手段、活动、广告,以及促销手段。例如:赠优惠券、打折等措施都被归类为促销。
人物( person):这个术语主要指的是:买东西的人是谁?在市场营销行业语中又可称为市场目标。在营销组合中,“人物”这个术语非常重要,因为我们需要搞清楚我们的产品将要卖给谁,或者我们将要为谁提供什么样的产品。
在学习如何分析一个产品的5P原则之后,将可以开始学习如何将这个五个要素运用到商标之上。
(二)5P原则的自我测试
5P原则的测试可以帮助我们了解如何把这些原则运用到实际生活中,并且可以得知每个因素实际上就是具体决定的结果。
假设我们自己是消费者,首先选择一种饮料的商标,无论是汽水、瓶装矿泉水、冰红茶或是自己喜欢的品种皆可。用示例表2-1从左边第一个格子开始填起。最左边的一栏是“产品”——可以在这一栏下面写上自己所喜欢的产品商标、产品型号。然后再往右边填写,依序是“价格”—“地点”—“促销”(如果是商业广告,需要注明出处;如果是赠送优惠券,需要写上赠送优惠券),最后一栏是“人物”(商标的受众:表述方式包括青少年、成年女性、儿童,或者是25岁到40岁的男性)。再用几句话简单地描述一下:

通过填写这个表格,作为一个消费者,我们依然可以通过对营销组合每一项简单的观察,大致分析出这个商标的战略。可以分析任何产品,同时这也是一个能使我们学习如何像市场营销人员一样思考的好方法。
(三)把5P原则应用在生活中
在填写完上述表格之后,我们可以进一步接触一下真正的商标战略。首先可以回顾一下刚刚填写的表格中是否可以通过以下方法为相同的商标再多填写至少两行的内容：
1.同样的商品,是否能再列出两种不同的商品销售地点?(这里说的不同的地点并非不同商店的名称)并且看一下在那里商品的价格是多少。具体来说,如果之前填写的是杂货店作为地点,那么还有哪种类型的商店卖这种产品呢?
2.是否还能再想出两种不同的促销活动或手段?
3.在人物一栏下方,能否再找出此类产品想要吸引的其他两类人群？
在“产品”那一栏底下再增加一项:同一个商标不同型号,或包装不同的产品。努力思考它们之间有哪些地方是不一样的?最简单的一个对比就是350毫升的罐装饮料与2公升的瓶装饮料。大多数情况下,它们都会占销售总额的90%左右。是否能想出一种它们都没有卖出去的情况?
下一步关注的是产品:记下产品的地点和价格,如果认为这个产品有不同的受众人群,可以写下来之后再进一步分析哪些主体会喜欢买这种样式的产品?他们又会在什么情况下购买这种样式的产品?例如,350毫升罐装饮料与2公升的瓶装饮料的对比,应该开始考虑是它们的受众是一个家庭的人?聚会的人?还是非常喜欢喝这种饮料的人?
(四)5P原则的深度思考
5P原则是商标战略中不可或缺的组成部分,属于基本原则而不会被时代所淘汰。以“地点”为例,这个指的既可以是传统意义上的商场,也可以是新兴的网上商城。以“促销”为例,既可以是传统的电视商业广告,也可以是网上促销手段。
作为一个商标管理者,最需要学习的就是:商标决策的每个要素都要经过深思熟虑之后再做决定。商标管理者不能忽视商标每一块的标识或策略,也不能假设全世界的人都能理解自己的商标。解决商标的难题是个作为商标管理者的责任与义务。
是否能再为上述填过的表格再增添新产品或新型号?或者,开辟新的销路?停止在偏僻地区销售卖得不好的产品?想要吸引年轻、单身白领人士来购买?以上疑问都可以仔细考虑,随后再重新写一份刚才填过的表格,再做以下三件事：
1.重新填写表格,在产品一栏填写新的型号或商标,在地点下面填写新的销路。
2.填满这行的所有空格,这样起码能有一条路可走。
3.最后,尽可能多的填下去。比如,在“产品”一栏下面填的是公升塑料瓶的冰茶饮料,那么,在“地点”一栏下可能需要填写许多不同的东西(大型超市、批发商店、量贩商、药店、便利店等)。

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