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商标总监的概念

每个商标的成功或失败都取决于商标管理者的突发奇想、过失或才华。市面上出版的各种书籍中充满了一些历史悠久但由于管理经营方面的变故而垮掉的企业的案例。企业假使能够从开始建立到现在为止仍然保持着蓬勃的生气是很不容易的,而一些企业之所以保持着蓬勃的生气是因为运行公司的人充满了活力和智慧。只要我们掌握技巧,同样也可以达到这个目标。
商标总监的责任就是照看好这些有价值又缺乏内在的商标产品,些商标从内在分析来看较为贫瘠,然而,商标的生命力是来源于商标管理者的。
商标总监的概念有许多吸引人的地方。它改变了我们的思维方式,增加了我们的驱动力,并且鼓励我们飞得更高更远。它能帮助我们成为优秀的商人。
商标总监定义为何?在一个公司中,能使商标充满活力的人,便是一个能够丰富商标的生命实体,商标同样也需要领导力来管理它,甚至是一能在必要的时候不顾一切维护商标荣誉的人。一个商标总监总会问这样一个问题:“对于商标最大的利益是什么?”商标总监的职责之一就是监督员工为商标做正确的事情。商标总监就是一个公司的领导者。因为他传达着一个重要概念:商标就是整个公司的核心。
商标总监的角色有两个层面的理解:一个是精神层面;另一个是实际工作职责层面。本章节将大部分关注商标总监的主要工作职责。作为商标总监的精神层面往往不受到人们的关注,也经常被人们所忽视。但是这个精神层面的意义确实非常重要,在许多企业中都存在着一个大问题:公司的大部分人都没有充分意识到建立和维护公司商标是多么的重要。
市场中疯狂的竞争、成本压力、如何雇用优秀员工等都是大问题,每个问题都可能威胁到公司的存亡。但是如果公司不能很好地抓住或真正明白自己到底是从事什么行业,那么,无论我们投入多少费用与金钱,这些问题都不能很好地被解决。
公司不能与商标分离并单独存在,公司存在的价值是更好地为商标服务。试想:如果公司仅仅表现出好像拥有自己的商标,但是当公司在做任何决定,只考虑公司的利益而不考虑对于商标的影响时,则是否可能反而产生不良的后果?商标总监的理念通常会认为商标拥有这家公司,如果商标经营失败,那么公司也会倒闭。反过来看,如果公司倒闭是因为一些财务管理的问题,那么我们依然可以出售一些知名商标产品来渡过难关。
商标管理的主要职责是:使全公司的人都能意识到商标是一件有生命的东西,知名商标更是一件无价之宝。不仅要让公司最上层的领导团体有这种思想,这种思想还要反映在员工的交流与谈话中,甚至当员工出去与供货商、客户、媒体打交道时也要始终把握这个思想。
让我们试着把这种思想运用到日常生活之中,如果公司的每一个人都理解商标总监的理念,那么对话可能是这样的(表2-2):

从上述对话中,我们能清楚地了解到以下几方面的概念:
1.公司每个人都知道商标是有生命的,需要我们以尊敬的态度对待它们。
2.公司每个人都知道对于商标如何对待,都有一系列的准则,甚至许多准则是不允许修改的。
3.商标长时间的健康发展归功于我们每天细致的维护。
4.商标是长时间被许多人创建起来的。
商标总监一般能做到无论走到哪里都会尽力宣传和传播商标理念仔细呵护和关心商标的成长。高级管理者如果没有这种思想观念,则可能导致公司商标经营缺乏后援,进而影响到商业竞争。
市场部的领导者应当经常思考以下几个问题:
1.拟议提高价格来增加公司利润。是否考虑过提高价格之后,使得我们在与竞争者抗衡时处于什么位置?是否考虑过提高价格之后,我们忠实的顾客因此选择其他商标的产品?是否有足够的信心去继续生产新产品?是否应该考虑试用一下这个价格的定价?思考这些问题的目的是维持公司的长远的利益,同时不会给商标带来很大的伤害。
2.减少商标的市场预算。是否知道广告和促销对商标销售的影响?是否分析过假使削减促销费用时,则在销售的关键时期会不会对我们的商标产生影响?假使唯一能削减的是我们计划进行的商标资产研究方面的开支,但假使明年的这个时候,当我们还在踌躇着不知道该在哪个领域削减开支时,我们那个时候该怎么办?
商标总监的养成一般需要培养和发展四方面的才能和战略能力:成为一个主动维护商标的管理者、使别人也来关注自己的商标、为商标灌输一个长期富足的生命力、通过各种方法来保持商标的新鲜感和重要性。

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