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因外部原因导致商标危机

来自媒体的因素:媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把双刃剑”,不仅是危机事件的传播者,还是危机事件的引发者。如企业经营管理方面出现一些问题,在企业自身看来是再正常不过的事情,但是一经媒体报道就可能转化成一个危机。譬如媒体对爱多资金链断裂的报道,就加速了爱多的破产。更有一些不负责任的媒体为了追求新闻效果,断章取义,将些小事说大,最后把商标推上绝路。比如三株口服液,由于惹上官司,媒体争相报道,以讹传讹,尽管官司羸了,三株也陷入了严重的商标危机当中,从此一蹶不振。有时媒体可能是属实报道,但在消费者看来可能会产生误解,如某媒体报道“生产万家乐空调的珠海飞翔达公司由于生产经营不善、资金链断裂,遭到银行査封,供应商纷纷上门讨债”,就对万家乐商标产生一定的负面影响,而事实上珠海的“万家乐”只是租用了万家乐公司的商标而已,并不是万家乐公司本身。
行业竞争因素:行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁,对商标都可能产生株连危机。
出于竟争或是其他原因,商标有受到他人陷害的可能。在消费者不明真相的情况下,这些陷害就变成了商标的危机。历史上,受到陷害而使商标陷入危机的最著名的案例莫过于泰诺速效胶囊被投毒案。由于一个丧心病狂的人对泰诺投入剧毒氰化钾,导致7名消费者服用后死亡,结果逼得强生公司不得不立即召回市面上和消费者手中所有的泰诺产品。

遭遇假冒是很常见的一种情况。假冒商标不仅影响了原有商标的销售额,更严重的是降低了原有商标的形象。前几年“南京冠生园陈陷月饼事件”反映出另一种商标受到负面影响的情况。由于使用往年未售完的陈陷来制作月饼,南京冠生园被媒体曝光,结果全国20多个同名的冠生园公司都受到牵连,实际上这些冠生园公司与南京冠生园并无归属关系,彼此之间相互独立。
不可抗拒的“外力”:如地震、洪水、台风、雪灾等严重自然灾害降临战争、暴乱、恐怖分子等破坏;国家外交、产业等相关政策的重大调整;行业、产品新标准的改变和出台;以及类似亚洲金融风暴、2003年的“非典”等重大突发事件的影响,都会给企业造成严重的危机。例如,前些年针对房地产市场过热问题,国家出重拳推出了一系列宏观调控政策,不少实力不济、准备不足的房地产企业就纷纷遭殃。

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