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商标危机公关的外部沟通管理

一旦危机发生,企业首先应以最快速度派出得力人员调查事故起因,安抚受害者,尽力缩小事态范围;同时企业应该确定谁是风险利益悠关者以及他们如何看待该风险,综合制定公司应对危机的立场基调,统一对外沟通口径。另一方面应主动与政府部门和新闻媒介,尤其是与具有公证性和权威性的传媒联系,说明事实真相,尽力取得政府机枃和传媒的支持和谅解。第企业的危机公关要主动,要尽力争取说话机会,使所有的风险利益悠关者尽快获得坦率和诚实的相关信息。沟通中要充分体现出企业主动负责的精神,任何被动的处理方式都会造成公众的不信任感。
危机发生后,外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众经销商、政府机构。
1.受害者
受害者是危机的起源,解决好受害者的问题就可以从源头制止危机。目前,公开道歉、产品召回、赔偿损失都是常见的对受害者问题的处理方式。在处理过程中,企业应当站在受害者的角度,真心诚意地做好善后工作。只要受害者不是无理取闹,企业的真诚是能得到好的回报的。甚至一些顾客还会因为问题的友好解决而对商标产生更高的满意度和忠诚度,因为危机一词本来就包括“危险”和“机会”两层含义。
2.新闻媒体
在大量的危机当中,媒体都充当了一个“放大器”的角色,不仅让更多人知道了事件的发生,而且引来了更多的讨论和猜疑。所以,处理与媒体的关系是处理好危机的重要一环。在“PPA事件”当中,中美史克公司及时在北京人民大会堂召开新闻发布会,向媒体表示将全部回收市场上的康泰克,对于有些媒体的不实报道进行耐心解释,对于落井下石的竞争者也不还击。这样的姿态,赢得了媒体的理解。

3.社会公众
在危机中受损害的消费者只是少数,但关注危机发展和参与危机讨论的公众却是多数。事实上,他们才是危机中最可怕的一股力量。而且,危机当中的信息传播容易演变成流言,很多信息会被人“添油加醋”以致于失真比如,如果有人说某个商标的药物含有某种致命的副作用,可能马上就会有人说某地已有人服用此药而死亡。在网络的推动下,各地的公众很容易发展成为“反商标同盟”。因此,如何与公众保持沟通,化解他们的疑虑是危机公关的主要任务。在很多危机处理的案例当中,公司都会开设几十条消费者热线来解答公众的疑问,欧典地板的老总甚至向公众公布其手机号码以表示与公众沟通的决心,此外还有企业组织公众到生产车间参观生产过程,以洗清生产环节的问题。
4.经销商
能否对经销商进行有效管理,调动各级经销商的积极性,很大程度上决了企业能否生存。当产品质量危机时,生产企业应及时与经销商进行沟通,给予更多的解释和承诺,必要时要以自身的经济损失换来经销商的忠诚,才能取得经销商的谅解和支持。这样既有利于保障整体危机公关措施得以全面有效地贯彻、执行,为以后的重整旗鼓作好准备。
5.政府机构
毋庸置疑,政府和权威机构在绝大多数公众心目中还是最具权威性的政府的一个通告顶得上企业一百遍的解释。所以,企业应该积极寻求政府相关部门的帮助,让他们告知公众产品是安全的,至少危害不大。

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