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寻找最能代表品牌个性的使用者

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香奈儿五号香水因为性感女神玛丽莲梦露的代言成为全球皆知的性感符号,梦露那句“我只穿香奈儿五号香水睡觉”成为性感一词的最好注脚。

国产护肤品品牌大宝的消费者通常是普通工薪阶层,他们收人一般追求务实,做人踏实为人朴素,这也正代表着大宝的特质,没有花哨,没有高价,像老朋友一样熟悉,值得信赖。
品牌个性塑造是对品牌的目标消费者群体总体个性特征的高度概括和提炼之后,再加上创造性的发展所形成的。因此,品牌个性在某种程度上是对目标消费群个性的翻版。使用者是品牌的既有消费者,一定具有和品牌个性相通的某些特质,所以使用者群体的个性特征是对品牌个性的一种反射。
Levis’(利维斯)牛仔裤被认为是强壮、结实、耐用的。这一品牌个性认知来源于利维斯最初的使用者。19世纪50年代,美国西部发现大片金矿,人们像潮水一般涌入荒凉的西部旷野以实现他们的发财梦,20岁出的毛头小伙( Levi Strauss)不甘寂寞也加入了这个浩浩荡荡的淘金队伍。很快人们发现,发财梦并非一朝一夕就能实现。利维?斯特劳斯在众多淘金者中发现了另一个商机:从淘金人身上发财。于是他放弃淘金,在当地开办了一家日用百货商店,生意十分兴隆。只有采购的大批用来搭帐篷和马车棚的帆布无人问津。为了处理积压的帆布,利维将这些帆布裁剪成低腰、直筒、紧臀的裤子,兜售给淘金工。当时的淘金工人整天与沙石打交道,裤子磨损消耗快,他们发现利维家的裤子非常耐磨,因此大加推崇。“利维的裤子”一举成名。借着这一商机,利维开办了专门生产帆布工装裤的公司。裤子的主要消费者群体除了最初的洶金工人,还有伐木工人、建筑工人、钢铁工人。利维斯在1998年戛纳广告节获得金奖的平面系列作品就此次为主要诉求。利维斯品牌使用者(淘金工、伐木工、建筑工和钢铁工等)所体现的强壮、结实成为利维斯品牌个性的最好诠释。
在使用者的选择上,具有名人身份的使用者对诠释品牌个性能发挥最大的效果。
如哈雷宣传自己的粉丝有美囯亿万富翁福布斯(一个不折不扣的哈雷迷,一个人拥有上百辆哈雷摩托车,堪称是哈雷摩托车的集大成者)、约旦国王侯赛因、伊朗前国王巴利维、猫王、神探亨特、施瓦辛格等,尽管这些人身份各异,从政要、富翁、名流到明星皆有,但是他们都无一不具有自由、不羁、梦想的个性魅力。
运用名人身份的使用者诠释品牌个性与明星代言相比,具有多重效果。是发挥名人作用,二是节省了支付给明星的巨额广告代言费,三则是避免明星负面新闻和明星老化的对品牌负面作用。当然,名人身份的使用者不能像签约明星一样,按照品牌战略计划,参加各种品牌宣传活动,因为发挥作用的范围有限,且可控制性相对较差。

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