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国产品牌信任危机的解决之道

解决之道:管理与责任
解决前两种类型企业的品牌冋题,关键在于做好两个管理。一是日常管理,包括市场调硏、原材料采购、生产、质检、销售、成本核算、企业员工等等一切保证企业顺畅运作的方方面面。二是品牌管理,主要指专门针对品牌的一系列管理行为,包括日常品牌维护管理,如品牌核心价值管理、品牌形象管理、品牌文化管理等,和特殊时期的品牌管理主要指品牌危机管理。
中国企业家不缺乏管理的智慧,缺的是日常管理的坚持不懈,缺的是品牌管理的策略方法。随着国产品牌在市场实战中的历练,品牌管理的问题益发凸显出来。树大招风,从一个侧面方面反映出该品牌发展的良好态势。只要参与市场竞争,总要经历各种考验,包括这种有意或无意为之的市场危机,即使是国际性品牌也有遭遇这些危机的时刻。国产品牌要深度思考的是如何避免品牌危机,怎样才能做到树大还不招风,出现危机后怎样顺利度过危机,甚至转危为机。宝洁公司凭借长袖善舞的公关能力将一次次的潜在品牌危机化为无形,康泰克经历PPA风波重新推出市场、洋快餐遭遇苏丹红仍然门庭若市,这些国际品牌管理的成熟手法和应对策略应该值得国产品牌的学习和实践。
对于第三种问题类型,绝不是管理二字可以解决的,它将矛头直接指向企业的社会责任问题。
企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时,还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业发展不仅要追求利润,还要对社会有所承担,有所贡献。就如星巴克董事长兼CEO霍华德?舒尔茨所倡导的那样,“仅仅为顾客、雇员和股东服务已经不够。作为世界的企业公民,我们的责任之一是通过改善公民的教育、就业、医疗保健、安全、整体生活水平及未来前景等,为我们的商业活动所处的社区提供服务”。

这些年,一批成长起来的中国企业开始做公益、做慈善。与国外的慈善事业相比,中国企业家做慈善虽然还有很多不成熟的地方,但是至少看到中国企业开始以自己的方式来扮演“企业公民”的角色。实践证明,一个勇于承担社会责任的企业能够赢得社会和公众的好感,能够帮助企业树立良好的企业形象,打造良好的企业文化,建立深入人心的企业品牌。这也是整合营销传播的创始人唐?E.舒尔茨的主张。众多的案例也证明具有良好声誉的企业品牌对产品品牌也将产生正相关和深度的联系。摩托罗拉公司长期致力于环保、健康、安全方面的工作成为行业内的典范和领袖,消费者对公司的好感同样也延伸到产品品牌。源自意大利的品牌贝纳通能成为全球瞩目的国际品牌,除了独特的设计风格和销售网络外,最大的功劳当属企业自始至终强烈的社会责任感。很难想象一个时尚服饰品牌所推出的广告运动竟然与时尚无关。它关注种族(民族)平等、战争与和平、艾滋病,赞美生命,关爱人类和动物。在2011年11月份推出的“摒弃仇恨”的主题系列广告仍然是强调和平与宽容。尽管出位的广告创意常常引来非议和批评,但是正如贝纳通创意核心人物托斯卡尼所言:“他们所有的努力是推出一个吸引公众的问题,对于这个问题如果在其他渠道接触的话,人们也许会熟视无睹,但在我们的广告中表现出来以后,都可以获得广泛密切的关注和广泛的讨论。”贝纳通以独特的广告创意方式表达了对社会问题和世界问题的思考,也吸引更多的公众去关注这些问题。贝纳通品牌体现出来的社区公民的使命感和强烈的社会责任感获得广泛的肯定。
骇世惊俗贝纳通
贝纳通的品牌不像其他服装品牌那样,都是以感性诉求来达到促销产品目的,而是将公司期望建立的关怀全球消费者的品牌形象融入其传播策略之中。贝纳通认为,对于公司而言,最重要的是在真实的世界里展现出一种姿态,而不是用广告预算去制造不朽的神话,让消费者只是通过购买他们的品牌而感到快乐。贝纳通究竟在“真实的世界里”表现出一种什么“姿态呢?这个披着花花绿绿外衣的服装品牌代表着什么呢?

显而易见,色彩各异的安全套从本质上讲和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的,唯一有关联的就是寓意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这一广告在意大利和美国激怒了很多受众,认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起,把很隐私的性行为放在“光天化日”之下。这正是贝纳通所要达到的非广告效果。关注到了“真实世界”中存在的人口过剩、爱滋病、性泛滥和安全性行为等问题,贝纳通“义不容辞”地在广告中亮出了它关心消费者的“姿态”褒义地来讲是社会责任感,贬义地来评价是“作秀”。不过,贝纳通根本不在乎社会对它的广告是如何看待的,传统广告评价的八股在它面前已经变得一钱不值。
不是所有品牌都能像贝纳通一样离经叛道,也不能要求所有的国产品牌以强烈的社会责任为己任。但是作为一个企业应该具备最基本的社会责任感和道德底线,那就是企业提供的产品或服务对社会是无害的。做好这一点再往前进一步,倡导科学理念、改善民众生活、推动社会进步。否则一边高调做慈善,一边往产品添加毒素的行为只能称之为伪善。
鉴于以上三种类型问题的性质不同,消费者对待国产品牌的态度应该有所区别。
霸王品牌风波其实不是一个个案,而是较为普遍的行业问题。消费者要彻底解除这个健康隐患,与其责难霸王品牌,还不如致力于推动洗发水行业的全面革新。好在霸王洗发水还不至于损害我们的健康。希望消费者给予更多的支持和宽容。至少不要戴有色眼镜区别对待,盲目打压成长中的国产品牌。
对于一时掉以轻心引起的品牌问题,消费者作为品牌的体验者,也应该成为市场的监督员,及时将问题和意见反馈到企业,为企业敲响警钟。这也是爱护国产品牌的一种方式。同时企业应该时时绷紧一根弦,重视和消费者沟通,及时发现问题,避免更大的损失。罗马不是一天就建成的,但是毀掉罗马可能就在顷刻之间。这句话同样适用于国产品牌。
鉴于明知故犯型品牌的恶劣性质,我们主张勇敢揭露。阿里巴巴CEO马云有这样一句话:生意人都是唯利是图,商人有所为有所不为,企业家必须有社会责任感。按照这一标准,这样的企业或者根本就不能归为企业的行列,这样的企业家也只能称之为唯利是图的生意人了。当然明知故犯性品牌在问题暴露出来之后,有两种结果,一是知错悔改,另外一种是死不悔改巧言令色,百般狡辩。对于前一种态度,消费者在情感上或者能得到一个安慰,对后者态度则是绝不原谅。但是从法律层面上,都应该受到严厉制裁。一个缺乏基本道德底线和社会责任感的企业不会培育出具有良好社会效应的品牌。揭露问题恰恰是拷问企业的良心,重塑纯净的市场环境,培育优秀品牌的最好方法。
爱之深,责之切。国产品牌的成长离不开消费者这片土壤。品牌要获得消费者的认同、忠诚和拥护,就从做个有社会责任感的中国企业家开始,做好企业、做好产品、做好管理、做好品牌。千里之行,始于足下。中国企业的国际品牌梦就从优秀的国产品牌开始做起吧。

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