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品牌定位是一场消费者心智资源争夺战

哈根达斯宣扬“爱情的味道”,农夫山泉“有点甜”,沃尔沃以安全著称,奔驰以尊贵闻名,保时捷以速度为美,这些让消费者深入骨髓的记忆,都源于成功的品牌定位。
品牌定位是品牌建设的首要任务,后继的品牌识别设计、品牌传播、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开。因此,品牌定位也是品牌建设的重中之重。
定位理论最早源于1969年艾?里斯和杰克?特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表的一系列有关定位的文章。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代,要得消费者,有必要使自己的产品独树一帜,在消费者心中形成独特的地位。这就是定位理论的基本要义:“定位始于产品,一件商品、一项服务、一个机构、或者一个人……定位并非对产品本身作什么行动。定位是指对潜在顾客的心理采取行动,即要在顾客心目中定一个适当的位置。”
定位实际就是占位。在消费者心目中,存在一个安置品牌的小阶梯,他们把累积的品牌一一摆放在这个小阶梯的每一层级上,如果品牌占据的这个阶梯位置越明显越优越,消费者越容易在第一时间联想起这个品牌。品牌占据阶梯哪个位置,依赖于消费者对品牌提供的有别于竞争对手的差异点的认知。所以,品牌定位就是通过与众不同的差异点占据存在于消费者心目中小阶梯上最重要最显著的位置。
品牌定位通过创造有别于竞争对手的差异点使品牌进入消费者心智,占据一个阶梯位置,形成差异点与品牌的对应关系认知,一旦消费者有相关需求,能立刻在心智的阶梯上联想到品牌。小创伤护理市场的领导品牌邦迪最早发现这块市场,把握市场先机,在消费者心目中形成了邦迪与创可捆绑关系。一时间,独领风骚。这属于一种定位:第一定位。之后的云南白药创可贴依托于自己的白药优势,借助“胶布加点白药”的品牌定位,形成了和邦迪创可贴与众不同的差异点,满足了消费者的快速药物处理创伤的需要。

差异定位:白药颠覆创可贴市场
实际上,在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中,邦迪和创可贴几乎成为个捆绑,在消费者的心目中,创可贴就是邦迪。既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起,形成了一个概念认知链,那么要想在同质化的背景下破局云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链,避开邦迪传统的竞争优势元素,构建自己的竞争优势。
云南白药很快发现在消费者的认知领域中。邦迪创可贴实际上等于一条胶布,那就妤办了,云南白药就可以由此进行认知的切割,进行概念再造。云南白药创可贴是“含药”的创可贴,这样就在整个行业里,建立了一个新的认知规范。当这种认知范式建立之后,云南白药创可贴的产品定位马上就可以提炼出来了。
邦迪创可贴的确有其致命“死穴”,严格说来,它不是药,仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药,胶布和药的界限相当淸晣,泾渭分明,这恰恰为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会:为“胶布加点白药”,“从无药到有药”,将“含药”作为市场突破点,对产品进行差异化定位,云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。产品差异化定位,这个历久弥新的钻石法则为云南白药创可贴带来的是巨大的竞争优势。

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