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品牌的价值和意义
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很显然,品牌能为营销者和顾客带来巨大好处。
对于消费者而言
品牌的最大好处是减少购买决策的时间成本。消费者随时随地处在购买决策之中,面对浩如烟海的商品信息市场,品牌认知和品牌体验能帮助他们对资讯进行处理,迅速做出购买决定。
其次,品牌降低了消费者的购买风险。消费者购买商品过程中,存在定的购买风险,其中包括产品功能风险、自我形象风险、社会形象风险。比如这部车子是不是安全的,是否会能显示我的品位,能否得到同事的羡慕。较之于一般产品,品牌为消费者提供了产品质量和声誉方面的保证。即使消费者从未使用过大众汽车,在面对选择一部质量可靠、工艺精良的车子时,德国制造和态度严谨的品牌认知为大众品牌获得了进入消费者选择名单的机会。宝马高端品牌形象对于消费者的个人形象和社会形象提供了强有力的保证。
对企业而言
品牌尤其是强势品牌能为企业创造最大的利润空间。利润空间来源于几个方面:
首先是可以获得定价优势。国酒茅台的高端礼品酒定位,使茅台牢牢占据最具价值白酒类品牌的榜首。即使是和同处一线的品牌如五粮液相比,都要高出一至两倍。其原因就在于品牌赋予产品的功能属性之外的文化、个性、情感等因素,消费者愿意为之支付更多。正如茅台的消费者所言,我们喝的不是味,而是范儿。这里的“范儿”就是品位、档次和身份。
其次是市场占有率。强势品牌在整体行业品牌中所占比例少,但拥有的市场份额却相当大。
第三是品牌忠诚度。消费者一旦获得足够的品牌认知,拥有美好的使用体验,逐渐形成品牌忠诚度。这也是产生品牌资产的重要来源。品牌忠诚度的直接结果是消费者的重复购买,品牌销售数量的上升保证了企业的利润空间。
第四是品牌延伸。宝洁公司多品牌策略的成功实施,很大程度上得益于消费者对其母品牌的品牌知识的延伸。“背靠大树好乘凉”,得益于母品牌的良好品牌形象,延伸性品牌的市场阻力和推广成本大大减少,消费者的选购风险也随之降低。

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