对于商标淡化的构成要件,很多美国法院法官都试图进行总结,但由于受到商标混淆可能理论的影响,很多对商标淡化构成要件的总结并不准确1989年美国第二巡回法院在 Mead Data Cent.,w. Toyota Motor Sale,U.S.A.,Inc一案的判决书中,对于形式化分析商标淡化的构成要件提出了6个要素:(1)商标的相似性;(2)贴附商标的产品的相似性;(3)消费者的经验;(4)掠夺性的目的,将竞争对手排挤出市场的目的;(5)在先商标的声誉;(6)在后商标的声誉。但却遭到了一些学者的批判:“这些要素是典型的混淆可能分析的产物,与商标淡化不具有特别相关性,或者说对解决由于模糊引起的淡化争议没有帮助。”麦肯锡认为,对于商标淡化行为可以从3个方面进行分析:(1)多重侵犯性使用将引起不断积累地对知名商标的损害;(2)对于普通消费者来说,被诉商标将使人想起知名商标;并且(3)模糊将导致对知名商标的力量造成损害。这里小编主要根据商标显著性理论对第二个方面的要件进行分析,即对于普通消费者来说,被诉商标的淡化使用是否会使消费者联想起知名商标。 淡化理论假设相同商标在被使用在不相类似的商品上时,消费者会首先联想起某个知名商标。从商标显著性的角度来看,对于有些商标,如臆造性商标确实会发生该联想的假设。其原因就在于臆造性商标是新创造的商标,在一定语言或文化背景中除了标示特定来源并不具有其他意义。例如,普通消费者如果在报纸广告上看到了 KODAK旅行社,他会想起生产照相机和胶卷的 KODAK公司。这是因为对于这个词语,并不存在其他意义。在这样的案件中,这样的假设是存在的,即在后商标让人想起了知名商标。 但是,这一心理假设并不是对所有商标都是成立的。例如,对于显著性同样较强的任意性商标,由于该商标在原有语言或文化背景中是有意义的,因此如果将它使用到不相似的商品种类中,普通消费者并不一定就会首先想到在先使用的知名商标。例如,著名网上图书出版商 AMAZON商标,它不是一个臆造性商标,而是一个任意性商标,根据维基百科的解释该词语共有9种意义:(1)南美洲的亚马孙河;(2)希腊神话中的一个民族;(3)亚马孙雨林;(4)亚马孙平原;(5)亚马孙巴西的行政区之一;(6)委内瑞拉的行政区域之一;(7)秘鲁的行政区之一;(8)哥伦比亚的省份;(9)亚马孙公司:美国的网上商店。
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