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商标在市场中的认知网络

商标认知过程也可以被运用到公司名称、产品、品牌中,并且品牌有助于将信息储存在记忆中。假定一个消费者感到口渴并想喝啤酒,喝啤酒的想法最先激活了“ Budweiser”(百威)节点,然后是“ Bud Light”→“ AnheuserBusch”→ the"City of St. Louis”→“ Michelob”→“ Heineken”。当然,消费者也会考虑来自相同来源的其他商品,包括其他品牌的啤酒和相关商品,并且消费者可能会快速考虑一些作为具有普遍性的特性(如大多数品牌的啤酒是国内的,少数品牌是进口的),从而回忆起啤酒或者说具有唯一性特征的啤酒。例如具有高度显著性的百威酒瓶,或者具有显著性的商标组合,例如使用在Heineken”(喜力)商标上的绿色树荫、白色和红色星星,这些都能够使人回忆起某种啤酒。并且想到其中的一条就会引发相关的感情和评价,例如圣刘易斯是个好地方,上一次喝了一瓶 Heineken,它的味道有点苦。
品牌名称和其他来源识别标记在信息检索中发挥了重要作用,它们代表了记忆的核心节点,在它们周围其他“相联系的”信息相互连接和组织。如果该商标或商业名称具有唯一性,并不存在相似的商标或商业名称,相关的重要信息就可以有效率地被人们所意识到。
对于消费者来说,唯一性的商标名称和密切结合的商标身份,可能是最强有力的信息了。他们发挥着“重要信息”的作用,能够使得消费者在记忆中有效的组织、储存和搜索信息。事实上,消费者在作出交易决定前,商标和商业名称的信息往往是最接近的信息。

雅各布比认为“信息分块”经常是在不被人们所注意的情况下运行着。但有的时候,要形成和储存“信息分块”则需要付出一定的努力,并进行学习。雅各布比举例说,对于一个11位的数字,如12127689887,一般人很难记住这些数字,但如果将这些数字分为较小的一些单位,记忆将变得容易些。例如将上述11位数字划分为我们熟悉的1位一3位一3位-4位长途电话号码模式,将较为容易将11位数字的顺序记下了。而如果能够将该数字与我们记忆中已经储存的内容联系起来,记忆将变得更加容易。凭借这一过程,新的信息被加人到已经存在的认识网络中,用术语表示为“添加物”。
“信息分块”不仅仅被使用在名称和数字上,还被使用在商标、外形、颜色声音、气味或者其他独特的识别标识上。“什么使得程序分块如此重要,一旦个显著性节点在记忆里被激活,通过该节点的扩散激活过程,一个人通常能够从该网络中激活和检索到许多其他节点。”如同Nike的“ swoosh”标识——起初只有程序化的类似支票的商标,但随着商标的不断曝光,在消费者的头脑中逐渐形成了关于商标意义的认知,商标作为一个显著性的节点,它的运作有效地引发了一束作为“Nike”名称的相关知识。

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