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从消费者角度判断商标显著性

小编认为对商标显著性的判断应当首先从消费者的角度加以判断。正如有学者所言:“普通消费者是商标法的核心概念之一,在确定商标是否具有显著性时,起着决定性的作用。”需要从普通消费者的角度全面判断标识外形读音和含义的整体显著性。需要注意的是：
1.是否应当考虑消费者的特点
消费者根据专业、职业或爱好不同,对不同的词语有着不同的认识。因而些“描述性”的词语很有可能只被部分消费者所熟悉。应当说仅仅一小部分消费者的认知状况是不足以确定该词语的性质的,但问题是,在商品多样化、个性化的今天,“小众商品”的商标(例如豪华奢侈品)往往只有部分消费者知道,在这种情况下对该商标特性的判断是否与普通大众描述性标志判断相区别。美国商标评审委员会认为:“如果一个产品推销给具有丰富技术性知识的消费者(即懂行人),正是他们对标识的理解决定是否构成描述性的”,而并不是由大多数“门外汉”的认知状况决定其显著性的。
2.消费者应当对商品或服务了解多少
在我国学者所提出的商标判断原则中,第一个商标显著性判断原则就是结合商品和服务判断原则”,对商品或服务的了解程度肯定影响着对显著性的判断,但问题是对于一个被调查的消费者需要对商标所贴附的商品或服务了解多少呢?这常常是一个被忽视的问题。到底是了解该商品或服务信息较多的消费者所作出的判断较为客观准确,还是不了解该商品或服务信息的消费者所作出的判断客观准确呢?不同的学者、法官提出了不同的观点：
第一种观点被称为“空白记录”的观点。该观点认为:“应当向从来没有见过该商品并且不知道它是什么的人进行调查,询问某一个词语是否直接传递产品特征、功能或质量信息的。”然而,也有法院并没有采纳“空白记录”的观点,如美国第二巡回法院就对“从来没有见过该产品并且不知道它是什么的人”的观点持否定态度。

第二种观点被称为“了解情况的正常购买者”的观点。例如美国第七巡回法院假设消费者的思想状态控制着显著性,而消费者通过市场中的资讯传媒即可获得有关产品的知识。由此,按照这一规则,描述性标志不能由“空白记录”中的完全不知道产品特性信息的非正常消费者来进行测试。法院的结论是:“很明显,在某人选择交易或消费之前,他必须首先知道产品的存在和产品的性质。正是一些了解情况的消费者的观念是大众广告试图去影响的对象。”对于选择怎样的消费者作为调查对象的讨论意义,就在于确立对消费者进行调查的证据效力。支持“了解情况的正常购买者”的观点就意味着,对于具有相应知识的购买者或潜在的购买者进行调查所获得的证据效力高,对于完全不知道该商品的消费者进行调查所获得的证据效力低。
美国商标评审委员会也持“了解情况的正常购买者”的观点,并指出:“问题并不是通过某人提出的商标能够估计产品和服务是什么。而是,知道产品和服务的人是否会将商标所传递的信息,理解为是关于该产品和服务的信息。”
对于上述两种观点,很多学者趋向于“了解情况的正常购买者”的观点。假定的潜在消费者应当具有一定的关于产品的基础知识,而大多数人是通过新闻和广告获得信息的。但是这样一个人并不是一个专家,对于产品的质量和特性他并不是完全了解。很多消费者是在事后认识到产品的好处的,结果许多暗示性词语实际上被贴上了“描述性”的标签,但这并不是普通购物者对待商标的方式,因此在调查中应当避免事后认识。当然也存在这样一种情况,即某些商品或服务只卖给专家或该领域的知识渊博者,如 Westlaw数据库,那么在这种情况下,消费者对于该商品或服务已经相当熟悉,因此对于所选择调查对象的知识水平应当有更高的要求。

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