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商标的符号学理论

符号学的基本概念瑞士学者索绪尔在其《普通语言学教程》一书中系统地阐释了语言符号的能指”与“所指”二元结构:语言符号连接的不是事物和名称,而是概念和音响形象。后者不是物质的声音或纯粹物理的东西,而是这声音的心理印迹,我们的感觉给我们证明的声音表象。它是属于感觉的,我们有时把它叫做“物质的”。索绪尔认为,语言符号是一个概念和音响形象的心理实体,符号的两个方面紧密结合并且相互依存。“能指”就是可以被感知的形式,如单词的读音、商店的标牌、海洋的气味“所指”则是由上述可感知的形式所代表的特定的心理概念构成。
美国学者皮尔斯则提出了三元符号理论,将符号解释为“符号媒介”、“指称对象”和“符号意义”的组合。在皮尔斯的理论中,上述三个要素分别对应符号的第一性、第二性与第三性。符号的第一个要素是“符号媒介”,它类似于索绪尔的“能指”,但两者也有不同之处。两位符号学创始人都认为“媒介”或者形式”具有唤起概念的能力,但在皮尔斯的理论中,符号有时在形状上类似于某指称对象,或者在时间和空间上与它们相连;而在索绪尔的理论中,则把物理的世界彻底地排除在符号学的考虑之外。
“符号意义”有时被学者称为解释项,但实际上,皮尔斯用它来表达的符号媒介在解释者头脑里所唤起的“心理效应”或者“思想”,相当于索绪尔的“所指”。皮尔斯符号三元组合中的最后一项是指称对象,按照皮尔斯的解释,符号媒介“代表某样东西”,但这样东西既可以是能够被我们的感官觉察到的物体,也可以是我们想象中的实体。换句话说,符号可以被用来代表生活中的某一事物,也可以脱离现实世界的束缚,去代表“真实世界”中并不存在的事物。

在索绪尔看来,符号是由“能指”和“所指”构成的复合体,“能指”和“所指”好比一张纸的正反两面,只具有理论上分割的可能性,而实际上不能分开。索绪尔的符号学研究方法就是围绕着“能指”和“所指”两个方面展开的。但在皮尔斯看来,一切符号学问题都不能回避“符号媒介”、“对象客体”和“解释项”三个方面。索绪尔认为,符号的价值是由“能指”和“所指”之间的等价以及不同能指”、“所指”之间的差异所确定的,但皮尔斯在这个方面却没有过多的探讨。但两个人都发现了符号的最基本功能,就是符号能够代表或代替不同于自身的他物。
符号之所以能够成为符号,能够通过一定的形式系统代表或代替与符号不同的其他事物、现象、过程,无非是由于符号的解释者依据一定的共同体或社会的规范所作的解释或认知。符号自身无所谓指称和表达,而是人不断制造和使用着符号,是人赋予了符号以生命力,或者说是人赋予了符号以内容并利用符号工具发展了自身。

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