驰名商标国际化战略（5）-巨人网络通讯

第四,在收购完成后,最为重要的工作就是对收购的企业或商标与本企业进行有效的整合最终促进我国企业核心竞争力的提高。核心竞争力是支撑企业长远发展的基础,企业基于战略的收购行为旨在通过收购来完成或强化企业的核心竞争力。整合是收购中最复杂和困难的环节,也是决定收购是否成功的关键一环。对于我国企业而言在驰名商标国际化战略过程中,如何实现品牌整合也是跨国收购成功与否的关键。
仍然以联想收购 IBM PC为例。最直接的价值是IBM的品牌,也是联想的最大收获之一。拥有IBM长期打造的Thik金字品牌联想在通向国际化的道路上至少缩短了5年进程。现在的问题是,联想如何把 Lenovo与 Think两个品牌进行最佳整合。 Lenovo与 Think的知名度差距很大。在《2004全球品牌价值排行榜》上,IBM排名第三,仅次于可口可乐和微软,而联想与排行榜则根本无缘。若论品牌的含金量,联想更是望尘莫及,据美国《商业周刊》2004年的评估,IBM品牌价值是53791亿美元,而世界品牌实验室评估的联想品牌价值只有601.65亿元人民币,价值相当于IM的1/8,联想的品牌在国内市场上还勉强可以做到,但在国际市场上,则根本谈不上,许多国家和地区甚至根本不知道联想这个名字。
在国内,联想品牌的影响力,充其量也只是在产量和销量占上风,在核心技术上并不拥有绝对优势。现在,联想拥有了IBM的 Think品牌,包括 Think pad和 Think Centre两个子品牌,而且这两个品牌都以绝对领先的核心技术作支撑,这就从根本上解除了联想品牌的软肋。

在品牌整合上,联想要实现三大跨越,是公司成立20多年来前所未有的挑战。联想既要留住IM现有客户和合作者,防止潜在客户流失, 又要推广自己的品牌,还要考虑如何在新市场推出新产品。联想希望进一步提升 Think的品牌形象,以此作为联想进入国际市场的敲门砖。但是,联想也面临两大难题,一方面,根据协议联想只能使用 Think品牌5年时间,5年以后怎么办?另一方面,强化Thnk品牌形象的同时,如何树立自己的新品牌形象,让全球用户接受 Lenovo品牌的所有产品?有分析师为联想指出两个品牌并举的经营方向:IBM的 Think品牌面向企业客户,保持高端增值产品,联想的 Lenovo品牌面向消费者,以低价产品占领市场。联想高级副总裁兼首席营销官德普克?埃德瓦尼也表示,建立双品牌战略,对于实现全球PC业两强的目标至关重要。对于联想公司而言,两个品牌并举,最关键的是要通过快速的市场扩张,让世界知道并接受一个事实: Think的产品是联想生产的, Lenovo的产品与 Think同出一脉,而这是简单的广告轰炸就能如愿以偿的。

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