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驰名商标培育之公关造势

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公关“造势”活动
举办活动,或制造事件,再通过大众传媒的报道,引起社会大众或特定对象的注意,造成对自己有利的声势,以达到企业预期的目的。它在企业打造驰名商标中的作用巨大。这种作用仍然体现在两个方面:其一,人们能够将对企业形象方面的信息转移到商标中去,将商标与企业所从事的活动联系起来;其二,在公关“造势”活动中,比较容易扩大商标的知名度。越是大型的、参与人数众多的活动,越是如此。另外,跟广告相比较,公关活动比较中性商业目的性不是很强烈,公众更易于接受和信任。特别是公益性的活如救灾救难捐资助学等。
仍然以李宁公司为例,李宁公司在2008年奥运会通过强势的公共活动将“李宁”商标成功地向中国乃至世界进行了展示。李宁公司一直以来注重对商标的活动宣传,从1992年起就一直赞助中国奥运代表团领奖装备,但2008年北京奥运会时,阿迪达斯以13亿元的代价击败李宁公司获得北京奥运会的赞助商资格。这对李宁公司来说,无疑是痛苦的。但是李宁公司没有轻言放弃,宣布和中央电视台体育频道合作,从2007年开始到2008年年底,中央电视台体育频道所有播出栏目、赛事节目的演播室主持人和出镜记者,均穿着李宁牌服饰,从而和奥运建立联系并公开出现在观众面前。更值得一提的是,李宁还接受了奥运会开幕式点燃主火炬的任务。奥运的开幕式是历届奥运会最受关注的部分,整个开幕式的高潮,莫过于主火炬点火仪式。李宁“夸父逐日”点燃主火炬的三分钟,无疑成了全世界关注度最高的三分钟,大家都会记住一个名字—“李宁”牌,同样有更多的人会了解“李宁”商标背后的故事,由此而产生的传播效果,几乎是任何一家企业的宣传都难以企及的。这一经验是值得其他企业学习的。

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