广告 企业欲把自己的产品推向市场、占领市场,宣传对于提高企业商标的知名度具有巨大的作用。在激烈的市场竞争中,酒好也怕巷子深,忽视宣传,企业商标就很难驰名,广告宣传在现代社会已成为联系生产者和消费者的重要纽带。美国各行业的广告费用约占其销售额的2.5%,一些大众消费品企业的广告费用更是惊人,宝洁公司把销售收入的1.8%投在广告上,高露洁公司投入了13.5%。企业要想打造和发展驰名商标,必须独具匠心地进行广告宣传。 广告宣传是在广大消费者心中打造企业驰名商标最直接、经济的手段。广告的作用体现在两个方面:其一,广告是形成商标中商誉信息的主要路径。商标中蕴涵的商誉信息很大程度上是通过广告形成的。比如通过“农夫山泉有点甜”的广告,一个看到“农夫山泉”商标,人们立马就形成了“有点甜”的印象。至于是否真的甜,只有天知道。“五谷道场”方便面通过大量宜传“非油炸”的广告,以至于人们看到这个商标,立马就能够联想到“非油炸信息。这些都是广告的作用。其二,广告有利于引导消费,制造时尚,帮助企业创造市场需求,提高商标的知名度。这就要求企业在广告宣传中应当注意情感定位,商标中的文化信息主要是广告宣传的产物。通过富有创意的广告宜传,在商标中注入特定的文化信息,影响或说服消费者认可这种文化信息,获得情感上的共鸣,并进而实施购买行为。著名的广告大师伯恩巴克说过:“广告本质上是一种说服的艺术。比如,“孔府家酒,叫人想家”传神地表达出人们对家庭团圆的期盼,弥漫着一种温馨的情感。耐克运动鞋句耐人寻味的广告词“ Just do it”,充分地彰显了年轻人敢作敢为朝气蓬勃的个性,昂贵的价格也挡不住购买的欲望。“星巴克”通过广告被赋予了种小资的情调,引起众多爱好时尚的年轻人的共鸣。
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