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驰名商标有助于形成企业的核心竞争力

在优胜劣汰、物竞天择的动物界,每个动物要想生存下来,必须具有自己特殊的本领,比如老鹰锐利的眼睛、老虎超人的凶猛、豹子的速度、蛇的毒牙、刺猬全身的刺、变色龙的伪装本领以及乌龟背上的硬壳。这些本领或者能力都是其他动物所无法拥有的,也是无法摹仿的。这些能力或本领就是动物的生存之道,也是各种动物的核心竞争力。对于同样激烈的市场竞争企业也需要有自己的核心竞争力。
那么,什么是核心竞争力?目前存在多种关于核心竞争力定义的表述例如哈默( Gary Hamel)基于整合观的表述、梅约( M. H Meger)基于技术创新观的表述等。简单地说,所谓核心竞争力,就是指在某一个时间段内企业能够拥有,而竞争对手却没有的资源、能力、优势等。按照张维迎的观点,成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性,即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”,也就是说,企业所拥有的核心资源要有这样的特点:没有市场可以买到;要有法律保护;资源本身与能力有互补性;具有组织性,不属于个人;有持续竞争力,等等。假如自己有、竞争对手也有的就不能算做核心竞争力,只是普通竞争力。
关于驰名商标和企业核心竞争力之间的关系,可以从以下几个方面看:

驰名商标是企业其他各种核心竞争力的显示器
由于企业所处的行业性质和特点不同,各自的战略目标也不一样,因此核心竞争力构成要素也不尽相同。对一般企业而言,核心竞争力要素主要包括技术能力、管理能力和整合能力三个方面。其中,技术能力指企业开发与设计新产品和新流程的能力以及以独特方式整合内部知识的能力,即持久保持和获得核心技术的能力;管理能力主要体现为向顾客提供产品或服务的各个环节中的能力,如经营决策能力、市场调研能力、市场营销能力、生产管理能力、资源保障能力等;整合能力则是把互相关联的、侧重于技术和市场信息整合起来的能力,以便在组织内部和外部创造和组合知识,并快速有效地体现在产品中,主要包括信息能力、决策能力、执行能力和控制能力等。这些能力的一个或几个领先于竟争对手都有可能构成企业的核心竞争能力。尽管企业核心竞争力包括上述许多方面,不过企业的根本任务是向社会提供产品或服务,企业的各种核心竞争力最终都必须转化为产品服务的品质凝结为企业商标符号中的各种品质信息。这样,在消费者面对这些驰名商标的时候,立刻就能够联想到相应商品服务的品质以及品质背后的企业的核心竞争力。驰名商标是市场中企业相互区别的最重要标志,也是消费者进行货币投票的风向标。企业通过内部管理最终收获的是市场上的品牌,企业点滴的成功会聚成一个成功的驰名商标。正是在这个意义上,我们才可以说,驰名商标是企业核心竞争力的集大成者,是企业核心竞争力的显示器。拥有一般竞争力的企业未必要有驰名商标,但有核心竞争力的企业则必然有着属于自己的驰名商标。

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