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商标及其功能的历史演进（1）

在制造物上使用标记的历史可以追溯至古代,但商标的使用只是在出现商品生产和交换之后才有,是商品经济发展的必然结果。
从中国历史考察,我国“莫邪”、“干将”的传说表明,早在东周时期就有了标示商品不同来源和质量的商标的使用了,其功能与后来的商标的识别功能比较接近;真正有目的地使消费者认明商品来源而将一定标识用在商品上的,则应属北宋山东济南“刘家功夫针铺”使用的“白兔儿商标。”该商标除标有白兔图形外,还标明“济南刘家功夫针铺,认门前白兔儿为记。收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转与贩,别有加饶,请记白”。一般认为,这一标记已具有了现代商标的基本功能。该商标现收藏于中国历史博物馆。不过,由于我国长期自给自足的自然经济的影响,商品经济并不发达,商标的功能也不可能得到充分发展。当时标识的使用更多的只是用于表明谁是生产者,虽然一定程度上类似于现代商标的识别功能,客观上也有一定的宣传作用,但并没有形成商标权的概念和对商标所有人权利保护的要求。
从世界范围来看,古埃及出土的文物中就有标有陶工名字的陶器,希腊、古罗马也都有陶器、金器上刻上文字、图形标记的实物,这些还很难说是一种用以交易的商品,相应的这些标记也很难将其归类为商标。13世纪英国有银匠、面包师等必须在自己的制品上标出记号的规定,但这是出于社会公共利益的目的,用以保证商品的质量和重量,同时也是行会控制生产的种垄断经营标记,其作用与消费者辨别商品来源无关,也无商标所有人的私人利益内容。上述标记或作为官吏征税或便于作坊记账或官方垄断经营标记,尚不具备现代意义的商标内涵。

近现代意义上的商标的真正广泛使用始于资本主义生产关系确立前后。社会分工的发展和资本主义生产方式的萌芽和发展使商品生产和交换都有了较大的发展。商品交换突破了传统的地域局限性而在相对较大范围内流通。流通环节的复杂化使人们已难以依据传统的经营地来辨别具体的商品生产者并判断商品质量。之后,以自由竞争为理念的资本主义市场经济的确立为商品经济发展提供了更大的发展空间,工业化的结果使消费品大量生产和大规模流动,科技的迅速发展及其在商品生产上的应用使商品品种大量增加,市场竞争加剧。市场的竞争机制和对利益的追求促使各个商品生产者和服务提供者需要争取更多的顾客,并维持一个相对稳定的消费群体,需要在消费者和自己提供的商品或服务之间建立一种固定的、独特的、易于识别的联系,这样就有了以商标来标示同类或相似商品或服务不同来源的需要。同时由于新技术应用和发展尚处于起始阶段,各商品生产者提供的同类商品质量差异较大,对消费者而言,为节约选购商品成本也需要商标及其他商业性标识的采用。如采用古登堡的活字印刷术后,印刷出版者很多,但对同一部书籍的装帧、印刷质量各异,为了在市场上的出版物区别,一些出版商就开始在自己的印刷物上装饰标识,以增强自己的竞争优势。因而,从商标使用的最初历史来看,现代意义的商标是随着流动销售开始而产生的,其原始功能就是识别来源—使消费者辨别同类但不同制造者生产的商品。

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