商标及其功能的历史演进（4）-巨人网络通讯

有人曾指出:“商标的价值完全来自它所标记的商品或服务,是由商品或服务质量建立起来的商业信誉注入而产生的……离开了特定的商品与服务,任何图案符号和文字都不是商标,更无商标价值可言。”确实,离开了特定的商品与服务任何图案、符号和文字都不是商标,即使有价值也不能将其视为“商标价值”。但是要说商标价值完全来自于它所标记的商品或服务却未免过于简单和绝对:商标反映的利益一般而言确实是通过在市场上把标记与商品或服务不断联系在一起而产生的,其功能主要在于标示商品或服务从长期看,其价值也主要来源于商品或服务的信誉。不过,现代商标价值在某些方面已经超越了其所标示的商品或服务的价值,而取决于它在公众中的声誉、形象和知名度。如前所述,这种知名度不仅仅产生于商品生产经营过程中,一个品牌的崛起需要的是多方面的综合经营。

现代社会的商标功能从最初的区别来源发展到品质保证,再到表彰个性、标示文化品位,呈现出多元化的特点。各功能之间相辅相成,互有融合转化可能,不能截然分离。上述功能共存于现代商品市场,不同的商标具有不同的功能;一般的商标仍仅具有“识别”—与其他企业生产经营的同类产品或服务相区别的功能和“品质保证”一一同一商标可推定具有同一质量的功能。消费者依据商标识别商品或服务的不同来源和品质,经营者因而可通过经营和广告建立自己商品或服务的信誉,商标由此而衍生出“广告功能、促销功能,成为企业不可或缺的竞争工具。高营业信誉建立的过程同时也是商标本身信誉逐渐确立的过程,一旦公众对该商标信誉的认同高到可以在某种程度上忽略所标示的具体商品或服务时,便具有了标示自己品位的功能,成为刺激销售的重要手段,也因而成为企业重要资产。当然,识别和品质保证功能仍内含于其中,只是识别不再是其显性功能所在。而“表彰”功能则只有长期经营具有相当知名度的商标—驰名商标才能具有。
因而,从普通的商标到驰名商标,是商品或服务信誉不断累积的结果是商标权人在经营商标过程中不断赋予商标独特的文化内涵的结果,也是一个动态发展的过程。普通商标与驰名商标的区别就在于商标的功能不同,商标价值与所标示的商品或服务之间的关系不同,要想打造一个驰名商标除了关注商品或服务本身的质量之外,还需要对商标附加独特的、公众认同的文化内涵。久而久之,随着商标被广为知晓,文化内涵得到广泛认同,所标示的商品或服务已经成为行业的代表,那么驰名商标将不再遥远。

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