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商标战略的误区

从整体上看,我国企业的商标战略意识普遍低于西方发达国家,许多企业在如何实施商标战略方面存在着误区。具体表现在三个方面:
一、无战略危机:可怕的短视行为。无战略危机是我国企业一个致命的通病,产生这一问题的直接原因是企业经营者普遍存在的急功近利心理和企业的短视行为。在商标战略运用实施方面,同样也反映了无战略危机的状况。商标是实施商标战略的前提和基础,但是,我国很多企业根本就没有自己的注册商标。截至2000年底,我国共有企业500万户,但全国注册商标仅为124.9万个,平均4户企业才有1个注册商标。如果再加上370万从事制造业的个体工商户,平均6.965个企业才拥有1件注册商标。除去拥有注册商标较多的企业,尤其是大型企业外,许多企业特别是中小企业根本就没有注册商标。而1993年日本共有企业654万户,但其全国注册商标拥有量却达140万个,至于丰田、日产、松下等国际大公司所拥有的注册商标更是数以百计,甚至逾千。美国史克公司在世界各国注册的商标更是高达2.5万个。注册商标的拥有量是衡量一个企业生产经营水平和规模的重要参数,也是衡量一个国家经济发展水平的重要标志。在企业的初创时期对商标战略的重视程度往往不够。但是,当企业已进入成长期,就应及时考虑和制定切实可行的商标战略,以便为日后的发展和壮大奠定良好的基础。如果一个企业连注册商标都没有,就谈不上实施商标战略。

二、顺其自然:无所作为式的商标战略。尽管商标战略在企业的发展过程中作用巨大,但并不是所有的企业经营者都能充分认识到这一点。有很多企业虽然拥有了注册商标,但是却不知道怎样制定和实施商标战略。由于企业的规模、行业、产品的市场占有率等不同,其商标战略的内容可能有所区别,但是那种缺乏明确的目标、没有系统、没有计划地顺其自然、无所作为式的商标战略却是十分危险的。应当指出的是,在制定和实施商标战略的过程中,大型企业的优势是极其明显的:诸如强大的企业规模、雄厚的资金实力、悠久的历史渊源、良好的品牌效应等,中小企业虽然在上述方面无力与大型企业一比高低,但仍有适合自己回旋的余地和空间,切不可自暴自弃,而应根据自身的实际情况,制定和实施切合实际的商标战略。因为当今世界知名企业都是从小企业成长而来,如果认为可以在企业发展壮大之后再考虑商标战略事宜,那只能是不切实际的空想。广东科龙集团在20年前是名不见经传的一个乡镇小企业,最终成长为中国大型电冰箱制造厂家之一,其成功的秘诀正是实施了包括商标战略在内的一系列行之有效的发展战略,这对中国众多的企业无疑具有极其深刻的启示。
三、孤注一掷:危险的经营游戏。中小企业的生存和发展离不开商标战略的运用,但它仅仅是企业经营战略的一个组成部分,因此,不能无限夸大商标战略的功能,将商标战略看作是企业发展的灵丹妙药,指望其能够治好企业发展中出现的各种疑难杂症”,甚至起到起死回生的作用,这样无疑是在用企业的前途做赌注,其后果十分严重。商标战略是企业品牌战略的重要组成部分,而企业的品牌战略又同其广告战略紧密结合在一起。如果超越中小企业自身的承受能力,过度依赖商标战略,甚至为创造轰动一时的品牌效应,盲目投放巨资进行品牌宣传,不仅达不到预期的目的,甚至会给企业带来灾难性的后果。如1996年,秦池集团以6666万元的天价,夺得中央电视台黄金档位“标王称号;1997年又以2.3亿元的不可思议的价格,再次夺得黄金时段“标王”称号。“秦池”希望借助中央电视台这个全国最大的媒体迅速提升其产品的知名度,大肆宣传其秦池商标,促使其品牌产生巨大的轰动效应。然而,秦池集团孤注一掷,用自身无法承担的巨额资金去争夺所谓的“标王”,不仅使企业背上了难以承受的巨额债务,最终也使企业的生产经营陷入严重的债务危机、信用危机之中,其教训及其深刻。面对经济全球化和加入WTO的挑战和企业国际竞争,商标战略地位愈来愈加重要。创出民族品牌、创出世界名牌,已是企业的共同追求。在实施企业商标战略中,亟待走出认识误区,实行创牌的辩证理论创新,推进企业商标战略健康发展。

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