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商标战略的灵魂是文化

在商标战略的研究中,我们常常使用这样一句话:“品牌的一半是物质,一半是精神。”这里讲的“一半”,当然不是“半斤八两”,各占二分之一。而是说我们不应该仅仅从物质、经济的角度来观察、研究品牌,还应该从精神、从文化的角度来审视品牌。因为产品之所以成为品牌,很重要的一个方面在于它具有丰厚的、独特的文化内涵。
首先,品牌产品本身在造型、商标。宣传方面蕴含着很深的文化含量和文化附加值。现代“商业文化”,既包括营销文化、商业伦理道德,又包括商品文化。越是名牌商品其文化附加值则越高,这是个重要发展趋势。
第二,品牌产品的生产过程、生产工艺有两种投人:一种是硬投人,这包括原料、能源、财力等等;另一种是软投人、这就是科技、文化。
第三,发展品牌要有创立、培育和维护品牌产品的思路与构想,还要有卓越的精神支柱和企业理念。如浏阳河集团,近几年来,在白酒行业取得了引人注目的辉煌业绩,就是与董事长彭潮所提出的、所遵循的“浏阳河酒,冠军的酒”的经营理念分不开的。他们还请来刘璇等奥运冠军来作为其形象代言人,以强化其“冠军酒”的理念。这个理念成为只“无形之手”,推动着企业创新并取得卓越的业绩。
第四,品牌商品的文化含量,还表现在产品走进千家万户的“品牌服务”之中。同样质量的产品可以因服务好与差直接影响到“增值”与“减值”。
第五,是发展“市场文化”。市场文化是一个新概念,它不是过去意义上的自然科学,也不是过去意义上的社会科学。它就是基于市场经济产生的又为市场经济服务的文化形态。美国《财富》杂志搞的“世界500强”排名,美国搞的“迪斯尼乐园”等等,都是这类文化的样式。中国在这方面必须迎头赶上。
企业文化、品牌文化、广告文化、会展文化、些论坛文化等等,都是市场文化的组成部分。

实施商标战略还取决于企业文化的建设程度。
奔驰于京广线上的Z17、Z18次直达列车,在车队长欧阳崴的带领下,一直注重企业文化建设,着力打造“陆地航班”品牌,取得了很好的经济效益。近年来社会知名度和社会效益空前提升。
企业文化主要是指企业所形成的确定其行为方式的价值观念和行为准则,是企业在长期的经营发展中,逐步形成和建设起来的物质财富和精神财富的总和,是一种经济和文化相结合的产物。企业文化包括企业哲学、企业精神、企业目标、企业形象、企业制度、企业管理、企业道德、企业素质、企业秩序等。
在市场经济大潮中,企业的产品竞争于市场,商战达到白热化程度,那么决定竞争胜败的基础是什么?为什么有的企业产品在市场立于不败之地,而有的企业产品本来不错,就是占领不了市场?表面上看是价格问题或质量问题,但实质上是企业文化建设问题。因为企业文化决定了人的思维方式进而决定了企业的经营理念、奋斗目标、战略战术方式方法等。由于企业文化的差距,会形成企业间的经营力度的差距。因此,只有建立正确的价值观体系,形成具有竞争力的企业文化,才能保证名牌企业在竞争中取胜。
怎样才能建设好本企业的企业文化呢?一是建立正确的价值观体系,二是增强职工的主人翁意识,三是树立振奋人心的企业精神,四是建立健全企业规章制度,五是建立融洽的人际关系。只有这样才能构建优秀的企业文化,才能保证商标战略的顺利实施。

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