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商标创意应该有个性并有清晰的定位

命名是个性的影子
好的品牌命名,可以刺激消费者的听觉器官,从而留下印象,产生联想和感触。品牌名本身就是句最简短、最直接的广告语。中国自古有“正名”之说,所谓“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。命名是商标的主体,好坏之差,必将影响到品牌的成与败。“ Coca Cola”译作可口可乐,即谐音,意思又贴切,可谓天衣无缝。“鄂尔多斯”则反映了开斯米故乡的概念。失败的命名也不乏其例,例如“万事发”则会让人联想到“东窗事发”,“多事之秋”反正不是好事。因此,品牌要特别,命名具有重要作用,是创建成功品牌的首要头等大事。现今,众多企业为了品牌命名有特色,有别于竞争者,趋势逐渐明显地向口语化方向发展,比如“马上冷”空调、“什么玩意儿”丸子、“小心点儿”拉面、“统茶裹王”等等,从“音”、“义”上都符合“幽默易记”的策略,创造出特别的风格。

清晰定位
海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证。张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外。北京的一些老字号,几乎都有自己的拳头产品,如同仁堂的中成药、全聚德的烤鸭、柳泉居的小豆包、浦五房的酱牛肉、六必居的酱菜等,都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱。而我们内蒙古的伊利、蒙牛、草原兴发则突出了草原绿色和环保的理念。品牌特别,与定位密不可分。品牌定位具有明显的策略性质,它是形成一个品牌特别的基础。如万宝路香烟定位为男子汉的香烟”;飘柔洗发水定位使头发光滑柔顺;金利来定位于“金利来,男人的世界”,几乎成了男人事业有成的标志。品牌要独特,离不开准确无误的定位,这个“位置”占不下来,品牌肯定会在市场中淹没。品牌必须针对精确描绘的消费对象作清晰的定位。谁是我们最期待的购买者?他们是什么样的人?不仅仅是收人和人口统计的资料,更是他们的生活形态和特征,从这个定位过程里可以简洁地看到我们想要在市场上拥有的位置,这指引了我们该作出什么样的主张或承诺,在冰箱世界里,有很多不同定位的可能性,事实上,最近我们针对冰箱的广告做了一个全球性的研究,发现定位的范围从“领导科技”,像“快速制冷”到“领导潮流”—冰箱如何点缀一个“设计师的厨房”的都有,定位本身并没有对错,只要定位能够反映它们所针对的消费者的需求,然而,一个“科技领导”的定位如果只关注在制冷系统上,对消费者的吸引力就比较弱,但是如果谈的是科技的好处—制冷效果使得食物更加鲜脆好吃,其吸引力就会比较强。

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