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中国近代摄影肖像商标产生原因

中国近代摄影肖像商标产生的原因较为复杂,受到来自社会商业与文化因素的多重影响,其中,最为紧要的大概有以下三点：

①对西方同类商标的模仿。中国近代商标设计大多模仿西方标志,从当时通行的多种西方商标来看,使用人物影像作为商标图案的范例非常广泛,尤其是早年传入中国的烟草类产品标志,香烟盒上所绘商标多为金发碧眼的美女肖像,不仅有著名的影星、名媛,还有当时知名的交际花。此后,为了进一步推销产品,西方烟草公司迎合中国消费者的审美习惯,在商标图案中引入中国名人肖像,例如英美烟公司便曾模仿“美丽牌”烟标图案,创制“华芳牌”香烟牌子,所不同的是“美丽牌”使用的肖像为影星吕美玉,而“华芳牌商标使用的则是影星潘雪艳。除此之外,在一些标设计中还使用了已故名人遗像,如在一些卷烟或雪茄商标中,便曾出现有“维多利亚牌”、“华盛顿牌”(中国商标法律史,2005)等商标图样。这些以人物肖像作为商标主体图案的设计模式,为中国同类商标的诞生与发展提供了可资借鉴的范例。
②摄影与印刷技术的成熟。从技术层面考量,20世纪初期中国摄影肖像商标的出现同摄影技术和印刷术的迅猛发展有着直接的联系。20世纪初期,在许多大城市或沿海城市摄影技术已较为成熟,而人们对摄影的态度也不再如19世纪末那般疑虑与惊恐。随着城市生活的日渐丰富,影像已成为一种具有时代特色的文化娱乐载体,尤其是那些开放较早的港口城市。摄影技术传人上海不久便被人们理解和接受,拍照留影不仅是时尚的象征,同时被用于身份注册和登记。与此同时,印刷制版技术也得到迅速发展,胶印机可以直接把照片清晰地印到纸上,人们不必再去费力地临摹照片,清末流行的石印技术也逐步退出历史舞台,取而代之是更为先进的胶版印刷。摄影技术与印刷技术的迅猛发展无疑为摄影肖像商标的创制与通行提供了诸多便利。影像信息的“真实性”与传播的“瞬间性”成为其被引人商业设计的最主要因素。因为,这种“真实”与“迅捷”正是商业社会所需要的特质。
③商业宣传的需要。就产品生产者、经营者的角度而言,如何通过商标推广自己的商品才是最为重要的环节,因此,对商标图案的选择、设计就显得尤为重要。虽然,中国近代经济受到西方资本的压制,市场竞争力仍很脆弱,但对于商标的功能已经有所认识,在此基础上,标志设计也逐渐走向成熟,成为产品质量的“符号”说明,以及商家信誉的物化载体。20世纪初期,伴随着摄影技术的普及,影像也被应用于商标设计,这种新奇的表现形式不仅可以吸引更多的消费者,同时也给仿冒商标的赝品带来极大的威慑特别是那些以生产者或创始人肖像为图案的标志设计。例如,史创于清康熙初年的老字号膏药店“唐老一正斋”在第八代传人唐萼楼的经营下达到了最为繁盛的时期,当时产品还没有现代化的标识,造假卖假的事情经常发生,唐萼楼因此成了现成的“商标”,来买药的人们都只有看到他本人才敢出钱购买。唐萼楼去世后,为了方便人们辨别真伪、防止假冒,第九代传人唐端芝于民国十九年,注册了“唐萼楼”摄影肖像商标,该商标也成为目前已知使用较早的摄影肖像标志(王非,2003)。

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