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近代商标文字

商标文字。在商标中标注文字,其目的是为了突出标志名称、生产企业、产品属性等相关信息,起到补充图像信息,辅助说明的作用。从近代商标图形分析,文字标注的地点较为固定:一般而言,方形商标附加文字多标注于左右两侧,为句式格局相同的两组短句,如“高尚国货,经久耐用”等。这种形式具有较醒日的特征,文字不但点名国货属性同时又为产品本身作了宣传,可视为商标与广告之间的中介或过渡形式,具有鲜明的时代特色。另外,还有在商标底部(在上方标注文字的例子不多见,盖因标志上方为醒目位置,多用来表明商标或产品名称)加注文字的,所标内容大概有“完全国货”、“精美国货”、“中华国货”等几种语汇形式。圆形或其他不具备统一结构的商标图形在文字标注上与前者大体一致,并因为图形外缘的灵活线条,而具有更为多样的表现形式,除左右上下方位外,还有环绕、嵌入等形式,而在文字内容上则没有太多变化,均是为了强调“国货或“国产”这一民族身份的。
有关国货产品的文字标注除以上所列形式外,还可在企业名称一览作特别说明,在厂家名称前加入“中国”、“中华或具体地名,虽然这会造成文字量的扩大和商标图样的繁复以及与包装文字说明的重复叠加,但却为消费者识别商品创造了较便利的条件,使之容纳下更多的商品信息,尤其对于中国近代商标图样与所属产品间的意义断层问题,起到信息上的“连接”作用。使消费者在观看商标图案时,缺失的那部分信息(尤其是与产品相关的基本信息)得以补充完整,并直观地展现在消费者面前。另外,还有一种纪念性标志,多出现于各类香烟商标中,其日的既有对某一大事件的纪念又有商家借此机会推销自己的产品。如中国福昌烟草公司,为了配合抗日爱国运动,推出“九一八”牌卷烟商标。

20世纪二三十年代对国货产品的大力宣传促成了一种趋同化的消费倾向。伴随着民族解放运动的日益蓬勃高涨,由民族资产阶级引导的这一全民化商业浪潮具有更为强劲的推动力和更为广泛的社会效应。对于商标设计,这一运动为其预先设定下一个明确的日标和选题背景。无论是商标图案,还是标注文字都需具有同一的指示含义和鲜明的民族化特征。虽然,从众多商标实物可以看出,图形或文字符号在表达方式上具有一定的差异,有些较为直观,有些则采取隐讳、间接的表现方式,但其立意根据却具有相似性和同性。虽然,这一行为是出于外界压迫下的本能反应,但所起的作用却是极为重要:在中国近代商标中体现的民族化特征和确立自身形象、同外商争夺市场的主体需求为当时刚刚起步的中国企业开拓出一片自主化的创业之路。在激烈的竞争中,它促成了一种自主性的全民化运作模式,使商业活动同政治运动紧密地结合在一起。商标图样所具有的宣传作用不仅体现在对国货产品的推销上,同时也表现出战争时代日益高涨的爱国情怀和深厚的民族情感。反之,这种情感又进一步影响了消费者的购买取向,提升产品销量和扩大市场份额,从而最终形成一种良性循环的态势。但这并不意味着外商产品销量的下降或停滞,因为质量、外观、价格、宣传等一系列原因,洋货仍然在中国市场占有相当大的比重,而民族产业又同时受到来自外商和本国政府、社会局势和战争的诸多影响,所以国货产品从总体上说并不具有太大的优势。但借助战争时期和国货运动的推进,民族企业获得了一定的发展空间,并赢得了全社会的支持,这对于树立中国企业品牌,发展中国企业具有极为重要的意义。

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